香港卫视来路

　　华夏时报

　　11月6日，香港卫视传媒集团董事局主席高洪星飞抵北京，他正在为拿下国家广电总局对其在内地落地的批文奔忙。对于拿下内地批文，高洪星透露：“（只是）时间问题。”

　　此时，距离香港卫视在香港的正式开播，才刚刚过去9天。

　　8年前，凤凰卫视凭借港媒身份成功“登陆”。8年后，高洪星也希望复制刘长乐的成功。但与刘长乐的出身不同，高洪星一直在从事金融投资业，香港卫视不过是他最重要的一笔投资而已。

　　“我们是民营企业”

　　在创办香港卫视之前，高洪星是一名职业投资人，曾任中国农业发展银行广东省分行信贷处长、华林证券总裁及香港一只私募基金大股东等职。对于创办香港卫视，“我也只是当做投资来做的，并没有转行。”高洪星说，他此前对传媒领域并不陌生，他一直是《新京报》的股东。

　　2001年，国际最大会计师事务所之一的普华永道就曾预估，全球娱乐与传媒产业未来将以每年7.2%的速度增长，这个速度是全球同行增长率的3倍。

　　2008年，传媒业仍被投资界认为是蓝海，这勾起了高洪星再次投资的欲望。于是，高立即联合几个传媒业的朋友，筹备成立香港卫视传媒集团。这几个朋友后来都成为了香港卫视的高管：香港卫视总裁兼首席执行官周建顺“善于资本运作”，此前是《香港商报》副总经理、副总编辑，与高是浙江衢州同乡；常务副总裁兼总编辑是曾任新华社台港澳部副主任的薛建华；副总裁王复龄是内地老传媒人，此前供职于中央电视台社教中心。“我们这里超过一半人有海外留学经历，我们汇集了港、澳、台、内地以及全世界十几个国家与地区的电视人。”高洪星说。

　　为什么选择在香港注册？“在香港才能拿到牌照。”高洪星坦言。王复龄也介绍，在香港注册一家播普通话和外语的电视台不难，没有注册资本的限制，只是拿不下粤语节目牌照，只要播出内容不涉及色情、暴力，符合香港广播事务管理局的相关规定就没问题。

　　2008年年底，香港卫视在香港广播事务管理局完成注册。今年10月28日，香港卫视正式在香港开播，前后筹备时间仅用了1年多。

　　在香港卫视官网上，频频出现内地官员与高洪星会谈的报道，湖北荆州市长李建明、湖北孝感副市长吴方成、浙江衢州市长尚清都曾与高会谈。香港卫视开播当天，中央政府驻港联络办公室秘书长杨建平、外交部驻港特派员公署副特派员李元明等也都亲临捧常

　　香港卫视是否有官方背景？高洪星否认了这一说法：“我们是一家民营企业。”在本报记者追问下，高没有透露具体的股份构成，只是表示自己是大股东，但他不否认自己有很强的政府资源。

　　据介绍，香港卫视将成立6个频道，播出内容涉及财经、时尚、影视、旅游等方面，高洪星对前景很乐观，“未来3-5年内上市。”

　　高洪星介绍，香港卫视投资金额在10亿元左右，它们将立足香港，延伸两岸，融入全球华语地区。他做电视台的目的是希望“沟通东西方文化”。具体而言，其长期目标是“要做全世界电视台的集成商，要把中国内地及亚洲最好的节目推向全球，把美洲、欧洲的优秀节目传播到香港、内地和其他华语地区，真正做到传播中华文化，倾听世界声音”。

　　在香港卫视开播当天的节目中，爱华、大山等中文流利的多名外国人齐集亮相，他们的新身份是香港卫视主播，但他们播出的是普通话节目。“西方脸、中国话”，高洪星希望用西方人的思维来解读东方，“这是香港卫视的特色。”

　　西方人播普通话节目，目标受众自然要主打华语区特别是中国内地，“海外地区更多是传播文化。”高洪星也表示，“内地是我们最重要的一块市常”

　　所以，尽管香港卫视尚未在内地落地，但它已经忙于在内地跑马圈地。10月13日，香港卫视北京办事处成立；10月22日，广西办事处成立；上海办事处也即将成立。与凤凰卫视类似，香港卫视的采编中心主要在深圳，节目制作中心主要在香港。

　　与一般意义上的传媒公司老板不同，高洪星是把传媒当成他的一个主要的投资项目而已，目前他投资或参股的行业包括电影、影视基地及房地产等。

　　早在今年4月2日，香港卫视即决定投资近3亿元，与荆州市政府合作，拍摄电影《三国·荆州》。

　　众所周知，电影投资的风险和利润成正比，米高梅的破产即是风险的明证。中国人民大学媒介管理研究所所长宋建武认为，“三年不开张，开张吃三年”的行业规律是香港卫视愿意冒险的动因。

　　对此，高洪星把希望寄托于用国内外一流的导演、一流的编剧、一流的演员阵容以及一流的摄制团队来降低风险。这部投资巨大的《三国·荆州》，导演是高希希，他希望国内票房到时候能达到6亿元，“才能收回投资”，这个数字几乎与冯小刚的《唐山大地震》6.5亿元票房持平。

　　今年9月，香港卫视还与湖北孝感市政府合作建立了“华斯卡未来影城”项目。

　　港媒还是香饽饽吗

　　香港卫视的闯入，显然将带来卫视圈子的生态变化，作为同行，凤凰卫视是否已经感受到了压力？

　　有意思的是，凤凰卫视总策划王鲁湘并不了解这个未来的竞争对手。“（香港卫视）是新华社（办）的吗？我不清楚。”王鲁湘反问本报记者。

　　而王复龄也说：“我们各做各的，你们这么关注我们和凤凰卫视（的不同），那我以后还真要好好研究一下它们了。”

　　不过，宋建武并不看好港媒在此时闯入国内的“卫视泥潭”，况且香港卫视投资规模为10亿元，“最多能烧两年”。

　　宋建武解释说，内地卫视已经是“一片烂泥”。近40家卫视来分食250亿元到300亿元的广告市常其中，70%的电视广告是全国性广告，央视自然独大，分掉100多亿元，上海文广传媒和湖南卫视各占20多亿元，凤凰卫视十多亿元。剩下的卫视能分的份额自然很少。

　　与宋建武的话相印证的，是刚刚落幕的央视广告招标，招标预售金额超过126亿元。

　　凤凰卫视2009年度财报数据显示，凤凰卫视收入为15.3亿港元，同比增加9.9%，总经营成本上升8.4%至约12亿港元。其中，业绩主要是户外广告和广播增长所致。

　　王鲁湘坦承，凤凰卫视的广告时间已经安排得很满了，一时间也没有办法提价，或者开新的频道，所以，电视台的发展已进入了一个瓶颈期。不过，王鲁湘认为，凤凰卫视的港媒标签带来的优势在内地至少还会持续下去。

　　宋建武认为，与凤凰卫视相比，香港卫视已经很难赢得内地市场了。“凤凰卫视进来这些年，我们对于外媒早已没那么高的期望值了。”

　　事实上，外媒在中国已有过大撤退的案例。今年8月，新闻集团旗下的星空卫视部分易手。出售股份比例在51%-52%，受让方为有国资背景的华人文化产业投资基金。

　　“这表明新闻集团在中国的业务失败了。”新闻集团中国区前副总裁李映红说。

　　三卫视广告招标狂揽40亿

　　地方台步入“招标”时代

　　央视广告招标创126亿元新高，2010年电视广告招标的另外半边天则属于地方卫视。从10月中旬至11月中旬，安徽卫视、江苏卫视、湖南卫视先后拉开了招标大幕，其火爆场面超出了很多广告界人士的预想。三大卫视仅现场招标的总计金额已超过40亿元，而一些知名栏目的冠名其实早已在招标前高价出售。供需不平衡导致越来越多的地方卫视加入“招标”行列，电视媒体“招标时代”即将来临。

　　主打知名节目和电视剧

　　2011年最贵的综艺节目最终还是落在了“芒果台”。11月10日上午，冠名底价7600万元的《快乐大本营》成为湖南卫视招标会第一轮招标节目。在何炅率领的快乐家族的现场叫卖下，《快乐大本营》单一节目全年冠名费为1.1368亿元。随后，汪涵带领的《天天向上》主持群开始上台叫卖，在不到十分钟的时间里，底价6760万元的《天天向上》节目冠名费被抬价至1.3333亿元，成为当天的标王时段。

　　据初步统计，仅在此次部分重点资源广告招标会上，湖南卫视2011年已经获得33.5831亿元广告收入，相对标底价20亿元，平均中标涨幅为67.72%，刷新了其往年纪录。

　　“其实湖南卫视只是拿出了约60%的资源用在招标会上。”亲历了央视和多家卫视招标会的昌荣传播集团副总裁赵一鹤告诉《华夏时报》，在几大卫视中，湖南卫视招标的溢价是最大的。

　　今年最先打响招标战的是安徽卫视，其节目《第一剧撤成为现场最抢手的标的物。最终，伊利以2666万元的价格拿下了标底1200万元的《第一剧撤第二集中插广告时段全年正一条，成为标王。安徽卫视广告中心主任查道存透露，《第一剧撤现场竞标之外的广告段位早在12日开始签约的3天内就被一抢而空。据悉，安徽卫视黄金资源招标总额达2.69亿元，超出标底84%。截至10月末，安徽卫视2011年广告资源签约超15亿元。

　　相比之下，江苏卫视的招标显得有些神秘、低调。江苏卫视副总监、广告部主任龚立波对本报表示，对于招标不想宣传。有业内人士透露，此次江苏卫视拿出的招标资源相对较少，中标额比标底总价4.2亿增长37%。像《非诚勿扰》这样的招牌栏目的冠名最终没有出现在招标现场，估计是已有企业签约认购。

　　“央视和地方卫视招标的一大差异，在于招标资源的节目属性和类型不同。”赵一鹤认为，今年央视招标最黄金的资源依然是新闻、天气预报和电视剧，中标额度最高的仍是《新闻联播》后标版。而卫视以娱乐栏目和电视剧资源见长。青睐卫视招标的客户多集中在食品、饮料、家电等消费类企业，而酒类、金融保险类企业更多会偏重央视。

　　在央视和几大卫视的黄金资源库中，电视剧是最大的交集点，也是企业争夺的热门，央视今年招标单个标的物的最高额就落在了电视剧上。尤其是近两年，各地方卫视开始加速推进“大广电”战略，包括自制剧在内的电视剧之争愈发激烈。江苏卫视品牌推广部负责人刘原告诉《华夏时报》，其明年重点推出的海岩三部曲重拍已经完成了审片，进行二轮购买的电视台很多。“我们做自制剧不会局限于某个题材，除了已经涉及的现代情感、家庭伦理、谍战，未来还会拍摄宫廷戏。”湖南卫视明年则会拿出新版《还珠格格》、“流星雨”第三部、《一不小心爱上你》等多部自制剧。

　　赵一鹤说，外资品牌会比较偏爱定制剧，宝洁和联合利华都已经在今年尝试了这种形式，比较利于突出其品牌个性，这对于电视台来讲也是风险较低的项目，不用担心因收视率问题而失去资金保障。而定制剧之外的那些自制剧的风险就难以把控。“并不是每个电视台都具备类似安徽卫视这样的优势，以电视剧起家，经验和班底都比较扎实，能够把握剧情方向。”

　　查道存说，招标客户对于大剧的需求很旺盛，电视剧将为安徽卫视带来70%的广告收入。

　　稀缺资源愈发抢手

　　“招标将成为卫视未来的必然选择，这不仅是竞争导致的，更重要的原因是广告资源的供需不平衡，某些黄金段位将被更多企业争夺，电视广告价格也随之上涨。”在赵一鹤看来，电视广告的价格上涨可以说已经成为一种必然趋势，这一点从欧美电视市场可见一斑。对于企业来说，如何拿到合适的资源并运用好这些资源，已成为最核心的问题。

　　对于地方卫视而言，招标和广告收入的增长，将会让频道经营进入一个正循环。这是电视台的生存逻辑决定的。“最终决定一个卫视品牌定位的是自制的节目，要提升节目质量和收视率，就必然伴随广告量的增加。”赵一鹤说，经过测算，一家电视台要保持基本的竞争力，一年的投入至少是6亿元，否则无法很好地保障日常播出、活动营销、品质提升等。

　　电视受众“喜新厌旧”的特质，则迫使电视台要不断颠覆和创新，改版和上马新节目都需要资金支持。主打“快乐”概念的湖南卫视在2011年要拿出《摆谱天下》、《喜剧之王》、《给力星期天》等新节目，《天天向上》也将脱胎换骨。此外，湖南卫视还将打造出一个零点档主流高端节目带。江苏卫视则会继续夯实“幸福”的品牌定位，除了三档瞄准当代人婚恋的黄金节目《非诚勿扰》、《欢喜冤家》、《老公看你的》，还将开播一档生活创意类节目。

　　“招标已成为优质卫视广告经营的一种常态。”其实，赵一鹤所在的昌荣传播早在2008年就预见了这个趋势，并成立了上星传媒，专门做地方卫视的媒体研究和运用。如今，不少企业和代理公司都开始“转变观念”，重视地方卫视的招标资源和运用策略。“省级卫视的节目越来越好看，随着收视率的提升和年轻观众的回流，电视媒体的格局还会发生变化，由一家独大变为多元并存，马太效应还会越来越明显。”

　　据昌荣传播市场媒体与研究中心预计，2011年湖南卫视整体广告收入会接近50亿元，而江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视收入都将超过20个亿；收入超过10个亿的卫视预计将有十多个。随着几大卫视今年招标的尝试成功，今后会有更多的卫视在2011年启动“招标”这一形式，加入更为激烈的广告争夺战中。

　　五粮液

　　“茅台镇需要搬迁的区域已经有90%以上的居民签订了搬迁协议。”11月16日下午，贵州省仁怀市茅台镇环境建设指挥部综合协调组组长陈阵在接受《华夏时报》记者采访时透露，茅台镇需要搬迁的地区，腾空房屋和房屋已经拆除的居民占到总数的85%左右。

　　本报记者获悉，为保护茅台的生产环境和发展空间，仁怀市为此成立了茅台镇环境建设指挥部。茅台镇将逐步搬迁茅台酒厂周边居民3800多户1．6万余人。这些居民将分期分批搬迁到新建的“国酒新城”生活。这座新城位于仁怀市区西北部，分为南、北两区，占地面积1317亩。该项工程计划于2015年完成，初步概算需资金约50亿元。

　　“茅台酒厂的资金主要用于搬迁工作的奖励、居民搬迁的安置和规划小区等。”陈阵告诉本报记者，截至目前，茅台酒厂已经为该项工程出资了4亿元。

　　茅台集团内部知情人士在接受《华夏时报》记者采访时透露，茅台镇搬迁的前期工作主要由地方政府来负责，而茅台集团并没有过多的参与。

　　茅台的“瓶颈”

　　茅台镇位于贵州仁怀市城西13公里处，这个面积5平方公里的古镇，茅台酒厂占了五分之三，茅台酒厂厂区和居民混杂的区域就有1平方公里。茅台镇总人口4.9万人，而混居在茅台酒厂厂区内的人口就达1.5万人。近年来，随着镇区的不断发展，人口密集、大气污染、水土资源短缺的问题日益突出，已严重制约茅台集团的进一步发展，甚至对茅台酒生产所依赖的特殊环境也造成了不良影响。

　　茅台集团环保处处长刘强告诉记者，独特的传统工艺、水文环境、气候条件和微生物群落的完美结合造就了茅台酒，也决定了它不能在异地生产。

　　同茅台集团形成鲜明对比的是五粮液。近年来，五粮液不断加快扩产步伐。为支持五粮液发展，四川省宜宾市正在进行居民大搬迁，腾出土地来供五粮液发展，政府在立项、占地、基础设施方面也都给予了五粮液政策倾斜。目前，五粮液已建成10平方公里厂区，占宜宾市城区面积的四分之一。

　　2010年11月3日，五粮液发出了“五粮液产业园区规划环境影响评价第一次公示”。公示显示，五粮液产业园区位于宜宾市，规划范围总面积为14平方公里，其中五粮液现有生产用地规模约为6.5平方公里，包括白酒酿制、贮存包装、机械加工以及玻璃制造等产业生产用地；规划新增开发建设用地约为7.5平方公里，位于沿内（江）宜（宾）高速公路以西，乐（山）宜（宾）高速公路以南的范围内。

　　3月17日，五粮液宣布正式进军“老对手”贵州茅台600519的酱香型白酒领地。五粮液集团董事长王国春当时就表示，五粮液的酱酒产能已超过贵州茅台，达到2.7万吨。

　　今年9月份，茅台集团总裁袁仁国在接受媒体采访时也曾透露：今后5-10年中，茅台集团营收水平将保持8%左右的增长幅度。如果一切顺利，2020年茅台酒的产能将达到10万吨。

　　袁仁国预计，今年茅台酒的产量预计在2.6万吨左右，明年预计在3万吨左右，每年的产量增长速度会在2000吨左右。

　　竞争对手的先行一步，让茅台集团不敢懈担为了保护茅台酒的生产环境和发展空间，贵州省仁怀市启动了茅台镇的居民搬迁工作。

　　“我觉得这次搬迁是茅台企业战略发展中的一件大事，也是茅台从企业和品牌长远发展的考虑，通过全面优化生态环境，为茅台品牌、品质形象增加价值。”知名酒类专家闫治民则认为，作为当地政府肯定要支持茅台，因为茅台是当地政府的经济支柱，也是无可复制的地方名片和资产。

　　“茅台镇搬迁居民，我的直观感受就是茅台酒厂要扩大产能了。”南京证券分析师李洁影说，今后茅台酒的龙头地位还是比较稳固的，茅台实际的业绩比财务报表上的数字还要好。

　　记者从贵州省政府省长办公会议纪要上了解到，2009年5月6日上午，贵州省长林树森在仁怀市主持召开了第24次省长办公会议，会议认为，加强茅台镇的环境整治和规划建设，有利于茅台酒厂扩大生产规模、发挥品牌带动作用，促进贵州省白酒支柱产业进一步加快发展。

　　为加快推进国酒新城开发建设，仁怀市制订了国酒新城征地补偿安置方案。

　　据悉，茅台镇环境整治及规划建设的国酒新城安置区，总面积达73万平方米，路网和相关配套设施正在同步建设。

　　“50亿是一个长远规划，如果把茅台厂附近地区的居民全部搬到其他地方，就要为他们建设房屋，再加上茅台镇搬迁腾出来的空地，需要进行环境整治，大概需要5-10年的时间。”对于资金的来源，陈阵向记者透露说，如果是茅台酒厂用地，就由茅台酒厂解决资金；如果是用于环境治理、绿化，政府就同茅台酒厂共同承担，各承担一半。政府的资金是通过经营城市和向有关银行贷款来解决，搬迁居民所需要的资金全部由茅台酒厂来解决。

　　从茅台镇搬到了仁怀市，这对当地居民来说不是一件坏事。“我们制订了一个详细的搬迁补偿方案。”陈阵告诉记者，当地居民对于搬迁还是理解的，因为搬迁不仅改善了当地的自然环境，还改善了当地居民的生活环境，以前有些居民的房子是土墙结构，现在全都搬到了小区，住起了楼房，现在房子的价值也是原先房子价值的几倍。

　　仁怀市酿酒工业协会秘书长杨必刚接受本报记者采访时也介绍，当地居民对于搬迁还是非常支持的。

　　“我们没有实施茅台镇环境综合整治以前，这个镇的小酒厂比较多，整治之后，茅台镇的整体环境得到了很大的改善。”陈阵介绍，茅台镇环境建设综合整治工作实施后，仁怀市依法取缔关闭了茅台镇辖区内416家无证制酒企业和非法作坊，使茅台镇地方酒类企业孝散、乱的不良现状得到有效整治。

　　截至目前，茅台镇125家合法企业，256个生产车间以合作共用的方式，已安装水处理环境设施134套，并进入试运行阶段。重新洗牌整合后的125家合法酿造企业每年可减少污水排放50万立方米，减少废气排放1亿立方米。

　　茅台扩巢是为了茅台酒产能扩张，但闫治民提醒说，如果茅台发展成今天五粮液的规模和产能，茅台可能就要完了，茅台还是应该保持市场的适度饥饿状态，才能提升品牌价值。