苏州书业生存状态

　　□本报记者陶冠群

　　书籍是人类进步的阶梯。读书已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。谓予不信，双休日你到观前街苏州书城走一趟，里面全是人。

　　然而，不幸的是，书城旁边、对面的服装店、金店里也全是人，除了看书，人们还要生活。稍远些的电器城里更是人头攒动，桌电、笔电、平板、阅读器、手机川流不息搬回家，上网下载看电子书。

　　这就是当今书业面临的双重生态。生机与危机同在。

　　北京的风入松书店贴出歇业通知，上海的季风书园相继关闭了一些门店……由于高房租、低利润率等原因，业内颇具知名度和美誉度的这两家书店陷入困境，让国内的实体书店分明在这个夏天感觉到了一些凉意。苏州图书销售市场情况如何？记者就此进行了一番调查采访。

　　[档案]

　　苏州书业概况

　　市文广新局的一份统计资料显示，目前苏州全市的出版物发行单位共有1635家，这其中，国有单位为271家，民营的则有1364家。从发行形式来看，从事出版物批发的有13家，其余都是零售单位。这些零售单位中，一般网点即各类书店有725家，报刊亭有433家，出售书报杂志的超市有464家。

　　【实体店VS网上书店】

　　民营小书店日子过得紧巴巴

　　“如果现在谁把我这些书都收去，我真要开心死了。”坐在收银台前，淘宝园书店店主刘金华感叹道。

　　刘金华在观前地区开书店有七八年时间了，其间几易其址。2004年时，他的书店开在观凤书城，那时生意还不错。做了一年多后，因为业主转向其他经营项目，书店搬到了粤海广常2008年，因为“房租涨而做不下去”，他又把书店搬到现在这个地址，就在邵磨针巷的五星电器店的地下室，面积约有一百七八十平米。刘金华说，当时这块地方是个地下自行车库，所以租金还算便宜，他和业主签了八年租约，年租金是20多万元。租下这个点后，刘金华把它好好地改造了一番，还购置了很多新书架，“当时单是做书架就花了十几万”。

　　在刘金华看来，“这个行业在走下坡路”，一大原因就是“网络的冲击很大”。拿他的小书店来说，早个七八年生意还可以，近年来销售情况不佳，今年跟去年相比又差了不少。记者在一个周五的下午走进他的书店，当天天气还不错，气温也不算高，可在近一个小时的时间里，书店里来来往往的顾客不到十人，而且看的人多、买的人少，刘金华说，有时遇到下大雨等坏天气，生意清淡得可能一整天都不开张。

　　为了节约用人成本，刘金华夫妇俩全在店里忙活，另外只请了一名员工，而他们的儿子则在假期里会来帮帮忙。“一年到头，每天上午八点半开到晚上九点半，就是赚点辛苦钱”，现年51岁的刘金华说，他年纪大了，也没精力再改行，但之后肯定不会让儿子继续经营书店了。

　　网店价格战让实体店大呼吃不消

　　对于消费者来说，总想买到价廉物美的东西，买书也不例外。为了稳定一批顾客，淘宝园书店里的新书都是八折供应，如果老顾客或会员就能享受七五折优惠，此外店里还设有二至五折的特价书区。而在苏城的大多数民营书店，新书打折已基本成为一种常态。但即使这样，依然没法跟网上书店面广量大的低价促销活动相抗衡。就拿华文出版社出版的《心灵鸡汤大全集》（2009年11月版）为例，这本共有425页的书的封面一角标着“超值白金价29.8元”的字样。这样一本书，在淘宝园书店里卖22元，而在当当网、京东商城和卓越亚马逊等大型网站上，书价都只有15.30元。“同一本书便宜这么多，我肯定会在网上买”，网购达人小林说。

　　对此，苏州新华书店有限责任公司副总经理柳鹤鸣认为，网络销售的出现带来了不平等竞争，因为网站不需要负担店面房租、店面管理人员工资等成本，书的折扣就能下来。像此前京东跳出来和当当大打价格战，虽然短期在图书这块上亏了钱，但赚到了关注率和点击率，提高了知晓度，最终还是合算的。“网络一块起来势必会冲击实体书店，尤其是折扣店，然后是新华书店”，柳鹤鸣说，统计数据显示，全国范围内民营书店近两年关停的相当多。图书销售本已进入微利时代，随着网络不断崛起，实体书店接下来的日子会更难过。“网店打价格战破坏了游戏规则，对整个出版、发行链条的影响都挺大的。”“网上书店发展到一定程度，自己也能产供销一体，到时对出版社冲击更大。”

　　面对来势汹汹的网上书店，即使是新华书店这样的国营大店也感受到很大压力。据柳鹤鸣介绍，随着文化消费升温，苏州新华书店从上世纪90年代开始，在很长一段时间里年销量都有接近两位数的增长，而近年来虽然仍在增长，但增幅明显变校而在原本书店的顾客群中，流失最多的就是喜欢网购的白领群体。

　　低价之外，便捷也是网上书店的一大优势。“苏州书城作为我们的旗舰店常年供应约十万种图书，现场看看真会让人眼花缭乱，网上挑书确实就比较清楚、方便，而且还送货上门”，柳鹤鸣说。另外，新华书店旗下的门店都地处闹市或步行街，没有停车的地方，这都影响了客流。“不管和民营书店还是网上书店比，新华书店都没有价格优势。不过，新华书店毕竟是个品牌，书也保证是正版，像工具书、学生用书之类，大部分人还是愿意上新华书店来买，觉得比较可靠。”

　　逛实体书店是种生活方式

　　蓝色书屋有限公司负责人何珂玟表示，网上书店相对实体书店而言，是销售方式发生了根本变化，它所带来的冲击是比较大的。当记者问及蓝色书店的顾客数是否因此明显减少时，他笑着说，“连我都在网上购书了，你说少不少吧”。在他看来，在互联网时代，这种改变是大势所趋。而且，这种危机其实不仅仅是书店遇到了，其他类别的实体店也在遭遇。他认为，商家可以分为两大类，其中一大类是提供有形终端商品的，那么其实都能通过网络来实现销售，而且在商品之外，这类实体店所能提供的服务也有可能被更好的基于网络的服务所取代，所以这类店家受到网店的挑战比较大，甚至可能完全被取代；另外一类店除了提供有形终端商品，还必须提供无形人力服务，比如吃饭、理发、美容等，这些活动不是通过网络就能完成，那这些店就还有长期存在的理由。

　　“某种程度上说，网络改变商品销售方式能让消费者，包括买书人，回归到对商品本身的关注，而不去关注中间环节，这对人的生活方式本身也有影响”，何珂玟说，“逛书店更多的是种情怀。而如今的社会太多人不关心这种情怀了，只重结果。”事实上，就连作为网络图书销售领头羊的当当网CEO李国庆都在他的微博上说：“实体书店也是一种生活方式”。

　　“实体店在受到网店冲击后，如果能有所触动并进行思考，其实是很好的事情。实体书店的经营者需要进行深层次的思考，思考自己的店的存在价值何在，又该干些什么”，何珂玟说。他认为，只是卖书的话，书店和顾客之间的交流是浅层次的，而这样的服务很容易被取代；深层次思考后再作出调整，跟顾客就不再是简单的买卖关系。对蓝色书屋来说，一开始就是个图书经营状态，只是出售书这样一种商品；往后就进入到文化经营状态，比如同时还经营画廊、组织一些文化活动等，使书店变得更加立体；最终，要进入一种生活经营状态，为帮助所有人保留那样的情怀做点事。“所以，我虽然看到冲击，但并不悲观。因为人的生活如果少了情怀，会很无趣。”

　　【单体书店VS“文化茂”】

　　园区崛起两大文化地标

　　苏州工业园区湖西中心地带，号称亚洲最大书城的苏州凤凰国际书城正在建设中，“文化茂”的构架初显轮廓。金鸡湖东CBD核心区域内，来自台湾的大型连锁书店——诚品书店的大陆首家分店也已奠基，拔地而起指日可待。

　　据悉，苏州凤凰国际书城由凤凰出版传媒集团投资12亿元兴建，项目占地面积约1.6公顷，总建设面积约20.5万平方米。该项目由5层裙楼、东西两栋塔楼和3层地下室组成，结合了写字楼和住宅销售。其中，建筑面积约5万平方米的裙楼为国际书城，其整体建筑规划由美国杰斯勒公司设计，其中包含了出版物销售、文化创意产品销售、多厅影院、艺术品汇展、购物休闲和餐饮等不同形态的商家，不再是单一的售书场所，而是集休闲、娱乐、阅读、时尚为一体。按计划，苏州凤凰国际书城的整个项目将于2013年完成建设，正式对外营业。项目筹备组负责人曾锋说，希望能把苏州凤凰书城打造成苏州人自己的城市书房、城市会客厅，打造成苏州的新城市聚会中心。

　　今年5月27日，诚品书店大陆第一家分店在苏州金鸡湖畔举行开工仪式。据介绍，该项目占地2.69公顷，规划总建设面积约13.57万平方米，建成后将成为一个包括书店、文艺沙龙、实验剧尝画家工作室、音乐空间、文化公寓的综合体。诚品书店创立人吴清友在开工仪式上表示，希望把诚品苏州店打造成一个文化的心灵港口，不仅是阅读场域，更是一个传达温度和故事的地方。

　　知名书店进驻提升城市文化档次

　　两个大型“文化茂”相继落户苏州，将对苏州书业产生怎样的影响呢？对此，业内人士反应不一。“真希望它们等我（店面租约的）合同期满后再开出来。”刘金华说，两大书店开张后，住在园区的人更不会来观前地区买书了，到时对他们这样的小书店的冲击更大。

　　按从属关系来说，苏州新华书店有限责任公司是江苏新华发行集团的全资子公司，江苏新华发行集团则是凤凰出版传媒集团的一个子集团。对于新建的苏州凤凰国际书城，柳鹤鸣说这是凤凰集团出于整体考虑投资的文化地产项目，其商业模式的特点是“以书吸引人气，带动其他业态”。而在它建成后，苏州新华书店也会直接参与其中书店部分的经营管理。“成熟的CBD中应该有文化消费场所。凤凰、诚品的出现可以提升城市文化档次。”

　　谈到凤凰书城和诚品书店进入苏州市场的问题，何珂玟认为这说到底其实不是书的问题。因为从这两家此前在别处经营的商业模式来看，他们的利润来源点是在其他方面而不在书上，“他们是一种立体和多元化的销售，书起的只是聚人气的作用”。在他看来，单就这两个项目中的书店而言，也就是难兄难弟堆里塞进了两个大块头的家伙。

　　有特色才是小书店生存之道

　　和单体书店相比，苏州文化市场算得上是个小型集团军，而相比凤凰、诚品这样的“大块头”，它的力量又显得有些单保面对两大“文化茂”横空出世，苏州文化市场有限公司董事长高介新认为，它们肯定会对现有书店产生影响，但未必影响会非常大，像古城区的普通消费者一般就不会特意跑到湖东买书。“将来的这种‘文化茂’，人们在里面看书、品书不等于就会买书。”

　　成立于1998年的苏州文化市场曾数度搬迁，如今它在司前街的现址上也已经营8年多。这个市场营业面积有8千平方米左右，其中，一、二两层主要经营图书和报纸、杂志，三层的经营范围是音像制品、办公用品、礼品、饰品、玩具、MTV制作和电脑软件、电脑装机、电脑耗材、游戏卡等，四层则是一个教辅书配送中心。市场管理方甚至还与新东方合作办了个培训中心。

　　据高介新介绍，现在文化市场内有民营书店50家，其中做教辅书的大概占了三分之一，这些经营户来自全国10个盛市、自治区，他们大多在苏州生活了10年以上，比较稳定地经营着自己的小书店，在为苏州市民提供精神食粮方面，他们同样贡献了力量。

　　面对网络销售的冲击和“文化茂”这样的新业态的出现，身兼苏州市出版物发行业协会会长之职的高介新坦言：“夫妻老婆店将来肯定是越来越难做。”他认为，书店必须集中经营，价格要适中，同时，普通小书店一定得有特色，像文化市场中的地图书店、弘文书店等特色书店就挺受欢迎，而且被江苏省新闻出版局评为了“文明诚信书店”。“苏州就这么些人口、这么些购买力，各自定位要定好。后来者不要盲目进这个行业，这几年小书店每年都关掉了不少。”而对于文化市场这样的业态，他认为苏州还是需要的，因为百姓有这方面的需求，不可能大家都去那些比较高档的地方消费。

　　电子书VS纸质书

　　纸质书面临产业瓶颈

　　和其他媒介相比，纸质出版物自有它的优质，比如，内容的可靠性更高（尤其是学术著作或经典典籍等），某种特定时空里查阅更便利。对于从小到大习惯于阅读纸质书的中老年群体来说，翻阅纸质书时的触觉、视觉乃至嗅觉的独特体验和感受都是电子书所不能替代的。与此同时，纸质书的劣势也很明显，比如，资源消耗量大、不环保，存放空间要求高等。

　　我们必须承认，在新技术、新媒体的冲击下，有着悠久历史的纸质出版物的境遇发生了很大的变化，产业发展遭遇瓶颈。从最初的造纸环节到印刷出版发行各环节，一本本带着墨香的书本从印刷厂到出版社再到图书销售点，产业链上任何一环都与资金、时间成本紧密相关。作为一个主打的特色品类，淘宝园书店里有百分之五六十的书是学术类书籍，“这些书从出版社拿来后，可调不可退”，店主刘金华说，他就想趁着这几年把存书慢慢消化掉，到时就不准备做下去了。高介新则表示，以前书店进的书如果卖不掉的话都可以退回出版社，书款也可以后道再结，而现在出版社、印刷厂等都转制了，书店卖不掉的存书多半得自己消化，销售压力陡增。

　　面向未来，纸质印刷业本身也在转型升级。记者从市广新局了解到，以数码印刷和CTP技术、数字化工作流程、数字化管理系统为核心，我市正着力推进一批科技含量高、拥有自主知识产权、低碳环保、结合数字化流程工艺的转型升级样板企业率先发展，引领和带动印刷业的传统企业和中小型企业升级换代。

　　电子书新锐成长

　　在他的一部专著《阅读的未来》中，哈佛大学图书馆馆长、图书史专家罗伯特·达恩顿这样写道：无论未来如何，数字化都是不可避免的。现在正处于这样一个转型期，印刷品和数字传播模式并存，新技术转眼就成明日黄花。

　　在电子书领域，层出不穷的新技术也印证着达恩顿的话。硬件方面，从台式电脑、笔记本电脑到手持电子阅读器（即狭义的电子书）、平板电脑以及手机、MP4、MP5等，可以作为电子书显示载体的选择很多；软件方面，电子墨水等技术极大改善了电子书的视觉效果。当然，对于电子书相关企业来说，如何运营各种来源的图书内容才是最关键的，这包括了整合图书内容、用标准来保护知识产权以及通过网络运营商向消费者发送图书内容。

　　对于纸质书与电子书各自的发展前景，何珂玟有着自己明确的态度。他认为，未来纸质书会成为工艺品甚至奢侈品；对于图书出版发行行业来说，电子出版物带来的影响会比网络销售这样的渠道改变的影响更大，“纸质也就是个载体，最后重点还是在内容上。纸质书完全可能被取代”。“相对纸质书，电子书更为环保、低碳。另外，现在的电子书连做笔记、写批注都很方便。”在他看来，传统书业的从业者应该及时谋划，及时介入电子出版业，比如可以跟软件公司开展合作，做出内容更好、版式更美、更方便读者阅读的电子书。

　　“左书右网”应对网络阅读潮

　　作为省内知名的藏书家，南京大学信息管理系教授徐雁拥有约一万五千册的家庭藏书。对他而言，淘书、买书、看书是生活中不可或缺的乐趣，也是他开展阅读学等专业研究的必要方式。身为中国阅读学研究会会长的他虽然对纸质出版物有很深的感情，但并不排斥网络阅读和电子出版物。

　　徐雁表示，在网络时代，阅读方式更加多样化，纸质书不再是唯一载体。对于网络，我们可以把它作为信息浏览的工具，也是求知的一种新的媒体方式。但在这过程中要警惕海量信息的负面效应，学会辨识真假。要理性认识，批判地使用网络。特别是对于未成年人来说，家长应该引导他们不能“惟网是图”，但一味地阻止他上网肯定也不行。

　　徐雁认为，在网络阅读方面，“左书右网”是一个有效的指导方法。也就是说，读纸质书是不能放弃的，这是一种比较平面的、直线的阅读，有利于引发深思考。而当你在这样的阅读过程中遇到疑难问题时，比如想知道书中涉及到的某个人物的相关情况或是某个历史事件、某个成语时，就可以上网搜索、查询，“要善于利用网络比较快捷地获得相关的信息，拓宽自己的知识面”。这位太仓老乡还向年轻的父母们建议说，指导孩子读绘本也是让他们从小对纸质印刷物有亲近感的好方法，“没有这样的培养，孩子容易对纸质文本产生陌生感和距离感，对其成长是不利的。因为，至少在目前，学校里的课本、作业本等也还是纸质本的状态”。