搜狐焦点论坛会之明道解析2011年绍兴楼市

　　

　　我们现在在绍兴王朝大酒店六楼，为您直播搜狐焦点&明道企业家论坛会之2011年绍兴楼市形势。

　　本次2010搜狐焦点&明道企业家论坛会由明道地产机构主办，搜狐焦点绍兴房地产网协办。

　　本次2010搜狐焦点&明道企业家论坛会由搜狐焦点网为您现场直播。

　　▲时间：2010年12月18日下午14：00

　　▲地点：绍兴王朝大酒店六楼

　　▲主题：“营销前置，把脉2011年房地产”

　　◆以下为搜狐焦点绍兴房地产网对此活动直播图文实录◆

　　主持人（余凤）：女士们，先生们，各位嘉宾各位来宾朋友们，大家下午好，非常感谢大家百忙之中来到这里，谈到这个“营销前置，把脉2011年房地产”。我叫余凤，来自杭州明道。我每次来到绍兴，都非常愉快，对于我们明道来讲，绍兴也是一个业务集合地，我们有很多项目在操作，今天我也谨代表杭州明道对大家的到来表示欢迎！谢谢大家各位。

　　我们来引见一下我们与会的两位嘉宾，一位是来自杭州地产界的刘宏军老师，第一位是明道地产发展机构的吴适谐老师，感谢他们两位。另外感谢搜狐焦点网的支持，也感谢绍兴电视台对本次活动的报道。

　　今天我们本次会议流程也是由我们搜狐焦点网给我们播放2010年房地产十大新闻关键词和十大新闻事件的视频，另外由我们两位嘉宾和我来分享复制成功的绿城操作模式，大家会发现，今天天气是不是特别好？（非常好）早几天大家感觉到了冬天，是寒冷的感觉，今天似乎已经回到了春天，春暖花开的感觉，也让我今天特别的激动和感动。其实我是非常喜欢掌声，也是非常热衷于掌声的，掌声是特殊的人才给出来的，只有特殊的人才乐于给别人掌声。因为这个掌声的“掌”字，特别有意义！这是一个什么字？下面一个“手”，上面一个高尚的“尚”，掌声都是来自于“高尚的人”的手，只有高尚的人才乐于给人掌声，只有高尚的人才获得的掌声！那么，此时此刻，在座的各位要不要再次用热烈的掌声表示我们的是“高尚的人”。

　　那么2010年对房地产形势，大家会发现是变幻莫测的，就像这两天的天气一样，一下是冰雪，一下是艳阳高照。那么2010年的房地产的形势是政府频出调控政策，咱们的地产行业也是频频换对策，那么2010年绍兴的房地产的状况是什么情况呢？由我们搜狐焦点网来播放“2010年十大新闻事件”和“2010年十大关键词”视频。

　　主持人（余凤）：好，感谢搜狐焦点网。通过这十大关键词以及十大新闻事件，可见绍兴的这个楼市是非常的热闹。今天咱们在座的各位都是营销精英，包括房地产的政策，房价大家都讨论得非常多，如果说咱们一个变幻莫测的房地产政策和形势，咱们如何去把握2011年？这个观念看自己，如果自己非常强大，无论这个市场怎么变，咱们都不惧怕，无论是严寒还是酷暑也好，咱们都不怕。今天这个“营销前置，把脉2011”，也是明道的几位老师来跟大家分享的。首先我们有请地产发展总监吴适谐老师来跟我们分享如何成为“二三线楼市营销之王”，我们有请吴适谐，吴老师！

　　吴适谐：感谢大家的热情，刚才看了搜狐的片子，我想起了

　　明道咨询培训总监吴适谐女士

　　一个最近很热的词，“贺岁片”，跟着这个短篇，我们把绍兴的心路历程走了一遍，我们购房者有购房者的心路历程，开发商有开发商的心路历程。来绍兴之前，前两周我的一个同事来要求我来绍兴做一个培训。因为我们在绍兴也有很多的项目，我想今天这半个小时，我跟各位分享的主题概括为两句话：“冲业绩、树品牌、立口碑”，到了年底，昨天我跟杭州的央企谈一下，他们很急着跟我们签约。因为年底要有一个述职报告。这个汇报，就是明年的工作怎么安排。长三角我们分为两个展现，一个是来自杭州，在全国的主流城市，我们说是一种地产的发展状况，另外像绍兴、嘉兴、湖州这些全国的百强县是一个三四线的城市，那它的房产发展有自己的特点。那我想说的怎么样成为我们绍兴的品牌之王。因为我们前一段时间跟绍兴的一家本土房产在聊的时候，因为最近绍兴近几年的外来房产进驻的很多。

　　吴适谐：二三线城市开发商打造豪宅项目，树立高端品牌的困扰。如何定位到客户心里去？定位过高防止成为先烈，超高价反而会滞销。定位偏低，落如高不成低不就尴尬的情况。如何推广到客户心理去，市场往往需要培育、引导、洗脑甚至教育。如何实现精准圈层的推广，形成个人至上瘾价值评估体系。如何销售到客户心里去？豪宅如何端着卖，让客户成为你的销售员。如何“走出去，请进来”，坐销行销双管齐下。

　　策划的内容，是宋卫平董事长在09年，我们明道在香格里拉，他说争取到浙江省50%以上的县和县级市都有发展的项目，宋卫平表示，自己吸收到县级市找当地比较好的发展商来合作，把杭州发展的水平推到当地去。这个是很现实的回答，现在杭州房子动不动都是2万多、3万多，一些不是品牌的开发商已经拿不到地。甚至我到安徽去，也是很多浙商。现在国家的政策推得我们的企业不得不往二、三线城市。一个是出于成本的考虑，第二个是有一个战略性的发展空间。越来越多的企业占领了50%甚至更多的份额，比如绿城就占到了30%以上。所以到下面的城市完全可以做一个标杆，我们在嘉兴在全国其他的城市里面，去当地造一个标杆出来。这也是我们为什么看好绍兴这个市场？我们也认为在绍兴，这些富人们不缺钱，但是缺一个好房子？但是这个好房子一定是绿城来造吗？我认为不一定，作为本土的企业也有可能的。

　　在二三线城市的话，我们有几种做法。在07、08年有一个很有意思的事情，在杭州有一个中国十大豪宅，有一次我到绍兴来出差的时候，有一个地方打着一个牌子就和这个十大豪宅的推广语差不多的。但是也会发现，要么是模仿失败，比如在临安有一家开发商，绿城怎么造，我就怎么造，我把绿城的工程师请过来。但是结果价格成本比人家高，但是卖不好。这个只是复制的话，可能会失败。但是也有看到的一些成功的例子。他在模仿的时候植入了当地的文化品牌，植入了自己的特征。比如我们在余姚见到了很多这样渐渐成功的案例。

　　所以接下来，我要说，如果说咱们能够达成这样一个共识，我们希望通过树立自己的品牌能够通过借鉴各个品牌开发商的经验，可以在当地做成一个口碑。在这里面的话，无非有两种，一种的话，我们管他叫一线开发商直接进入。比如我们去下面的城市的话，我们知道坤和和滨江是进来比较好的杭州企业，它进来以后，当地人会认同他是一个发达城市过来的知名开发商，这个产品应该很不错。包括现在的绿城有一个是“代建”，就是钱是你出的，工程师也是你的，但是可以允许你挂一个绿城的牌子。

　　第二种做法是一线产品高仿，然后再融入当地的品牌。我们在项目楼盘的操作上面，可以这样做。我们来分享一下，我们有一个“宣城豪宅”，它的产品按照绿城的来做。我们提出一个概念，产品支撑，营销推动。你的产品线精心研制，像万科用了十几、二十年的时间来研究这个。或者有自己的代表做、比如说城市系列、城市公馆系列。但是我们很多的产品是不出彩的，这样的话，我们面向客户是非常非常的重要。就像东方润园，当时在杭州是没有任何品牌的声音，但是联合了很多强强的品牌，最后创造了应的神话。我们通过这个产品支撑，双管齐下的策略，可以有效的把高端的客户资源解决了，这样就能够培养一批中层客户。绿城在07年的时候，去做高端的客户访谈调研，我们做了1500份的问卷，我们最多有一个客户，手头上有7套绿城的房子，绿城开发到哪里，我跟到哪里。我们开发商无非是两个，一个是垄断客户的资源，如果是客户都是跟着你的，只要你造了房子，他就来买。所以我们要做营销拉动的工作。

　　在这个拉动的工作里面，我们跟很多开发商合作下来，会发现这么一个问题。就是我们开发的时候，我们有定位阶段，规划设计、销售和售后服务。今年在杭州做一个楼盘，在新闻上叫“被开盘”，因为本来是第二天开盘的，结果我们凌晨就开盘了。到了9点钟的时候，400套房子，到下午99%就没有了。到10月份的时候，我们二期又开盘了，但是卖得很吃力。这样说传统的模式的话，适用于形势非常好，客户会主动的购买。我们会发现，这个卖房子会有一个“大年”，一个“小年”。你卖得好了，国家就调控一下，让你出现“逆市”。所以我们提出来一个营销前置的概念，就是我们的策划服务机构，不仅是在楼盘已经定位好了，我们来探讨什么样的营销方式，而是在前期定位的时候，我就开始介入做区域文化的分析，客群的分析，要使你的房子是客户最喜欢。随着你产品出来了，我开始做包装，我们会去分析，绍兴的客户是怎么样的购房习惯，上海是怎么样的购房习惯。包括你是走高端的？低端的，不同的客户群要做好准备，包括楼盘没有开盘之前，我们就要做营销积累。我们有一个大的渠道拓展部，把所有的资源积累起来，你有1000套房子，我有3000个客户。这样哪怕别人卖不好，你也能够卖好。但是有一个问题，就是很多置业顾问，属于我房子卖完了，佣金结了，我的任务就完成了。但是问题是在交付的时候会出现很多纠纷。在东方润园，有一个问题，就是所有入住东方润园的客户跟这个客户经理非常熟悉，就有效的避免了客户跟物管之间的冲突。而且这批客户有很多的客户资源，通过这个客户，把我们的影响力放到其他的楼盘上面了，所以这个楼盘做的非常的绝的。所以说的话，应该在定位、规划和销售和售后服务阶段，我们都应该加强跟客户的沟通，这样避免我们因误会交流而产品的成本。我们今年在杭州下沙有这么一个案例，这个公司的老板在2009年拿到的地块，在今年的3月28号876套房子就卖光了。2月份的时候，他拿下地的时候，跟我们签了合同，到3月份的时候，我们引进了经视的媒体去做推广，后面这个楼盘的全部售謦。这个楼盘的老板胆子非常大，因为现在政策非常严。如果这个楼盘提前销售，我们还能帮企业解决一大部分利息的问题。我相信这个是每个老板，每天最关注的一个事情。第二个的话，在安徽，当地一般的楼盘售价是3800元，我们的楼盘起售的价格是5600，超过了当地价格的36%以上，今年我们在1月份接手的时候，当时我接的时候都想哭了，只有8个客户，但是他老板想全部卖完。我们用了两个月的时间对所有的客户进行了一些交流，在3月份的时候，我们就开始搞了一个活动，4月份就开始做预售会，当时有65个客户交了意向金，然后我们就开盘了，旺销了70多套。我们带去的是整个系统，因为当时他样板房没有的，售楼处也没有。我们就把他带到杭州来体验，让他先感受一下好房子的理念。第二的话，我们开始用最短的时间给他进行售楼处的装修，我们有建筑审美模型，有心理学的营销，我们保证这个售楼处的钱花得不一定多，但是让他认同这是一个高端的楼盘。

　　我们发现用好了色彩，用好了色彩心理学，让客户觉得这是一个符合他身份的售楼处就可以了。然后利用媒体把它的一系列卖点弄出来。然后最后让所有的客户中，有76%卖到5000块，有24%的认为5000-6000的价格，到开盘的时候，已经60.67的人认为是5000-5500，甚至有人认为可以卖到1万以上。我们通过包装，通过宣传，可以让客户快速的提升你的价格销售度。在整个过程中，我们通过了圈层营销，通过了战略营销。就是这个老板胆子大，就是看过了好房子，就要造好房子。我们让客户到来杭州体会这个豪宅，完成了他对品牌豪宅的认知，最后完成了“逆市”热销，因为当时已经是国家政策出来的时候。这个就是通过合作来拉动的。

　　总结一下：我想说两点：我们在各地区销售楼盘，一定是关注产品和营销两块，很多时候不同的企业不一样，有的老板做工程出身，就认为要把房子造好。有的老板关注营销，那么这个营销怎么做、房子怎么造，那这个有不同的销售方式。

　　我们明道会在一个城市选择2-3家来进行开发，因为我们精力有限，我们在柯桥已经有一个酒店式公寓的项目在合作，再往下我们希望在理念上面，有一些朋友和开发商，想做品牌，想把自己做成。把品质、品位、品牌做成，这样也是有兴趣来合作的。我们明道公司的话，主要通过以消费者心理学为指导的策划和推广的机构，包括全案策划、销售代理、品牌公关，包括我们刘老师，跟绿城的宋董是好朋友，我们每年的话会有项目合作，另外我们在跟媒体，我们在绍兴跟搜狐有合作，在杭州我们也会通过媒体进行包装。

　　最后一点，就是不管你选择什么楼盘，选择什么合作伙伴，因为做开发商，一定要选择一些好的乙方，选择好的合作伙伴。但是设计公司，要有平面广告设计能文安能力，基础市场分析能力、实习地产营销整体流程，这个公司应该有1-2个高手，做过一系列的项目，他就可以把这个项目做好了。但是如果我们想做成高端，而且是在不稳定的情况下怎么做呢？必须除了刚才说的能力之外，还有有擅长豪宅氛围营造的能力，因为中国卖房子，都是东西还没有出来之前，就已经卖了，这个时候卖的就是心理感受，有一个氛围。第二个高端的活动策划，之前我也看，绍兴的“存、抵、送”，刚刚开始是很畅销，但是后面政策出来了，就不那么好用了。这个时候，我们对活动主题、活动形式的主题的选择也是很重要的。第二个是一个强有力的策划执行团队，有高端活动策划执行能力、还有准备的客户定位能力，往往不像普遍的公寓楼盘，做豪宅，我们老板应该建立一个共识，高价的楼盘，就像一个老板说的“你什么时候听过LV、Parda一抢而空的啊？所以我们高端的是定位于少数的人群的。所以我们要定位好。有很多开发商说，你们明道公司关键有刘总并不可怕，但是关键的是你们这个下面的人比较可怕。就是说你下面的团队一定要强的。在这个过程中，我们也会发现在很多的现在现有的开发商的格局要进行改变，在传统的形势下面，我们说房产公司无非就是一个策划部门、销售部门，策划部门可能负责文案的对接，但是一旦你对应的比如说08年、09年的形势的时候，一定要需要两个组织，一个是“渠道拓展部”，专门对接高端的客户群，而且可以在面对逆市的时候，可以做好圈层的客户拓展。第二个是“客户服务中心”，必须有活动主管和客服主管。我们说活动是吃好、玩好、拿好，所以我们一定要有一个活动主管来对这个活动进行把关。第二个是客服主管，像坤和，每年上万名的客户就决定了他的业绩。拓展主管是“走出去，请前来”，活动主管是“请进来，有印象”，“客服主管是“服务好”。我们除了这个项目负责人、项目经理，还有一个策划团队、销售团队、平面团队、培训团队、营销团队，当然这块的话，因为时间紧张，不能一一展开，如果有机会我们再找合适的场合进行交流。

　　而且刚才余老师也说了我们也有一个年底的答谢会，我们可以再就这些进行交流。我希望大家期待的是下一位的主讲嘉宾，大家在电视上会经常看到他，在新华书店的书架上也会看到他，是我们明道公司的董事长、总经理——刘宏军老师。刚才我说的是“有了这个蛋，怎么卖出去”，而前期这个“蛋”怎么下出去，这个要我们刘老师来说的。

　　主持人：感谢吴老师，希望吴老师的分享把她多年的经验积累，一方面帮助大家拓宽视野，另一方面也帮助大家解决问题。明道也希望和在座的各位形成一个战略伙伴，这样有助于我们更深厚的了解大家，更多的帮助、支持大家。刚才吴老师跟我们分享的时候，也提到东方润园，从一个迟迟不能开盘，最后成为宣城的首席楼盘，这个也应用了我们明道的SPATM心理学，这个是我们明道的独特的技术。是我们刘老师首创的，他经常在各个高校做客座教师，在《经视看地产》是一个长期的合作加班，也和绿城的宋董也是好朋友，今天他将和大家分享绿城的成功的开发模式，然后结合SPATM心理学来讲如何成功激发客户的购买欲。

　　刘宏军：绍兴的各位老总、各位经理，大家下午好！

　　今天这个很难得有这样一个机会，而且感谢我的客户，因为很多客户在明道管理咨询有限公司的总经理刘宏军先生这个营销工作开展方面，不太相信那些梳小辫子的，还是很在乎这个方法论，特别是房地产要走向高端，前十年是万科、保利这样已刚需为主的开发商的天下，第二个阶段高端楼盘的天下。刘老师也有特点，就是我每次参加这样的活动，我们在绍兴的这个活动也是业内的一个聚会，大家也可以理解为一个培训。如果做成一个培训的话，如果大家很热烈，我可以讲讲知识，讲讲我跟宋总对房地产的认识。如果特别热情的，就教教宋总高端的楼盘的心得。万科再吹牛，说像“造汽车一样造房子”，但是造出来的是“桑塔纳”。我们说既能够艺术化，也讲讲商品化。如果你热情得不得了，我就教教你怎么成为“三线城市的王”。

　　我们今天不仅是一个简单的沟通会，也是一场招商会，我们今天来为什么教“秘诀”呢？因为发现了一个价值机遇，如果你认真听，可能你的开发模式还有你的公司可能都会转型。如果说这样的机会，如果想搞一个策划，就找我们吴老师，她是我们公司最牛的操盘手。如果说想在一生中做点作品，想通过一个楼盘打造一个楼盘实现你公司的转型，可以跟我聊一聊。其实我们要做的东西，要做就做精，我们向来是做一个标杆楼盘。我们为什么可以这么说呢？无非我们合作的房产公司其中百强的有一半，其中积累了一些经验，不仅是营销策略的经验，而且从海南岛到长春，那里的别墅做得最好，哪里的景观做得最好，我们有一个活地图。但是光有经验不不够，我们还有一个理论体系。第一个可以让把你的产品拔高，可以让你的产品和绿城媲美。第二个有一个营销技术，就是如何让你建立高端的品牌。刚才吴老师说了一个营销推动。我们在座的开发商评估的时候，像长三角有我这样的营销水平的不多，因为我们和浙江大学合作专门在一线城市做一些创新的产品，就是超越现在，像绿城、新湖湾那样的，就是像“宾馆”一样的，这种是不适合居住的。也就是说我们说绿城、新湖湾代表了中国的第一代豪宅，但是日本和新加坡的高端住宅和我们完全不一样，就是今天是表面上贴金贴银的豪宅，我们还需要升级换代。大家对这个问题感兴趣吗？（掌声）

　　我说了半天，其实真正有这样的魄力和胆识，其实绍兴很多地块都有机会成为这样的住宅。简单的说，你做8000，我做1万2、1万3。如果听我的课，我希望你带一个前提，如果您以往的开发模式是扔出一把板凳，得到一把椅子，现在我的开发模式是你需要扔出一把“椅子”，可能会得到一个“金沙发”。所以我希望我们带着这个想法来做，希望我们站立更高的领域来沟通。

　　首先我们说什么叫“SPA”，叫做“六维人格系统”。我们认为，要做豪宅的话，不是简单的把广告做得漂亮一点，把楼书做得厚一点，我们认为豪宅的模式是澳门赌王何鸿生对他的赌场提出一个建议，“不怕你不赌，就怕你不来”，就是我们做房地产就是要“不怕你不买，就你不来，来了你就买。”如果你不站在这个高度，那你就达不到宋卫平的水平。就是他的营销人不一定是最优秀的，但是他的样板房一定会是最好的，因为他说“我的房子不用卖，因为我的房子会说话。”因为他的产品是建立在展示营销上，但是那个不是简单的放上去的，要满足一个原则“我的产品会说话”，基本的原理是什么？“不怕你不买，就怕你不来，来了你就会上瘾。”，如何会“上瘾”呢？所以我们不是简单的做一些调研公司、媒体告诉我的，这个远远不够。要琢磨人的潜意识，人的本能、人的精神需求，我们把产品分成两种属性，一种是物理属性，就是园林景观等等。还有一个精神属性，什么叫“精神属性”。简单的说，做样板房，特别是好的样板房，能提高成交率？（同意）你交付的是毛坯房，为什么能够提高成交率呢？因为让他有家的感觉、梦想的感觉，这就是一个楼盘的精神属性。这就是宋老板的得房率高的原因，因为他关注了从项目拿地开始，就关注了人的精神属性。但是人的精神属性，跟普通的物理属性设计不一样，这个必须站在一个深入的角度。要让人的产品会说话，要从产品项目定位开始，从客户的精神层面打感情牌，要研究另一门技术。就是要知道客户要什么，本能的知道客户关注什么。如果你学到了这个技术，就可以让客户说“你这个产品做得太好了！花多少钱都值。”

　　我们在研究的时候发现你可以受控的，还有一个是认知，就是你能够控制住的。而我要谈的要研究客户的精神属性是自动的、油然而生的发自内心的情感，就是我不宋老板做的这样一个审美设计做一个比喻，我们有没有不愿意陪女士逛街的？没有啊？那我送一个日本名字：“气管炎太郎”，那在座的女士在参加一个晚宴的时候会不会不停的换衣服的，有的。那你换衣服是不是因为尺寸不适合啊？不是！是为了在这样的场合下，为了达到一个合适的气质。女孩子换衣服是为了表达一种感觉，是说不出来的，但是能够感受的。什么样房子是是好户型能够说出来的，但是楼盘能够传递出来的美能不能用语言表达出来呢？不能够表达出来，要你去琢磨的。齐白石一张宣纸，2分钱，画了2只虾，就200万，但是我们去画的话，就2分钱都不值了。为什么中国的开发商第一代开发商就留下了这么几个人？因为他们在概念上进行设计，在情感上进行了研究了。宋总的沙盘都是一个调掉的，是为了表达他的气质的，都很耐看的，是他基本的原则，就是他从一个细节能够体现出来的，是一个战略细节的。如果你仅仅跟宋老师去学，就是吴老师说的一个笑话，说不是你绿城的房子卖得好吗，有什么了不起？那你用什么材料我用什么材料，你用沥青路我用大理石路面，结果别人卖3800能赚钱，而他卖5000都赚钱部分到钱。他学的是宋老板的材料，但是宋老板卖的是眼光的。所以我们要认识和解读我们走向豪宅之路的品牌。今天我们还是一个理念的共识阶段，什么原理呢？就是在国外有这样一个著名的实验，你得到什么认识？特别是对营销人，就是在麦当劳的一个实验，就是进来一个人，倒了两杯饮料，然后你对你觉得好的做一个记录，结果可口可乐44票，百事可乐51，然后摘掉眼罩是百事可乐是23，可口可乐是65。通过这个对照说明了什么问题？刚才说物理属性、精神属性，这个说明这两个产品的物理属性差不多，差的是什么？精神属性！也就是看哪家企业善于在客户心中打感情牌！那么国外的人就比较较真，就把这一段喝可口可乐的人评价好的人，就把他们送到花1000块钱才能做的地方——核磁共振，送进去发现大脑中枢里的多巴胺含量很多，从那个时候他们得出一个结论，咱们认为自己很精明，客户也很精明。有人跟我说，原来买房子只要性比高就行了，现在卖房子，你服务行不行，设计好不好，样板房好不好看，都是一个问题，而且越来越挑剔。许多消费者对品牌的任知存在于他们的潜意识里，他们常常会对多个竞争品牌在价格、质量等方面作出很理性的判断，但在实际购买时，他们的想法与实际的选择会有冲突。我们再看一个例子，我们买汽车，有喜欢保时捷、有宝马X5，而国外包括哇哈哈请的一个代言人“王力宏”，那个形象广告会有N稿，然后到实验室去看，看客户对哪一个会产生本能的喜欢和兴奋，就选择那个。这是平面设计，但是绿城真正的做到了这一点。有些人可能不信了，说你这个能产生心灵的冲动：“手心出汗、心跳加快、瞳孔长大，多巴胺分泌增多”，我上次在日本讲课，说国内的说得真差，一看就是“广而告之”。我说这个话的时候，那个干部就生气了，“说刘老师你不能瞎说，别看你是浙大的什么老师，这个是我们1000万拍的……”他们就来砸场子了，我就给说“那我们现在来比较一下，一个是国内拍的，一个是国外拍的，你们看看会不会有冲动？（播放广告：一个是凯迪拉克CTS，一个是三菱）

　　看完了，我们很喜欢刘翔的凯迪拉克的请举手，喜欢三菱的请举手！刘翔那个广告随便找一个广告公司都可以做，因为它强调的是速度、激情，物理属性。我们刨除品牌的因素，三菱汽车讲授的是精神属性的“情感牌”，那不是一个交通工具，是一个回家的路，是“父爱”。如果你不想买这辆车，你就不想回家，不孝，缺德！

　　从现在开始，我们看到一个笑话的时候，你就看到了一个财富的机遇。经济适用房，万科魅力之城，有人说那叫“穷鬼的天堂”。还有一个杭州的戈雅公寓，还有绿城的玫瑰园，这个物理成本是能够算清的，其他的是做成工业品，而宋老板做的是工艺品。他做这种高端的产品的，就是做这个风格和味道给你看。所以大家要买，还是要投资一个高端产品。

　　所以如果你在这个里面用上这个审美价值，现在绍兴房地产有多少个品牌，其实很多大牌也做成那个样子。你们作为绍兴的本地房地产商，肯定可以比他们做好的。如果你物理属性做好了，比如说万科，不要小看这个万科，他把你的所有要求调查得很清楚。再看情感的房子，比如说绿城，可能开始只比你贵一点，但是作为二手房以后，他可能贵40-50%，所以买绿城的房子很有自豪感。我们做一个总结，早房子，有三法，一个是合法，符合国家标准了就可以。第二个合理，是符合客户的生理需求，万科是合理。到了绿城，它就不是工业品，是艺术品了，是关注客户的心理层面的需求，经早审美身躯，影响居住者的心理甚至人格，创造生活的人性价值。

　　如果您以前是做项目开发的，做一个普通楼盘，我们要关注项目定位拿地值不值，第二个客户容积率做足，时间费用管理，经济价值叙述，而万科是适不适合，以及客户的胜利需求，还有工业化，专业分析，还有物管也不错，而绿城的，是生活长远设计，造房子是审美的，关注与每的建设，注重心灵的感受和共鸣，提倡个性化的物管。如果您想这一条路，是整个一条线做好，每一个都不能降低，才能成为绝世高手。

　　我提出了一些东西，如果你把这些都做到了，可能还碰到一个问题，就是绿城的产品好，但是更关键的是绿城有他的资源，有他的客户资源，不管他在哪里开盘，都有追着。就是说宋老板是中国最大的“房投”。你没有怎么办？所以我们要解决两个问题，一个是产品问题，第二个是营销拉动的问题。就像SPA模式，不怕你不买，就怕你不赖，在赌场看，从色彩上一个要暖色调，就是要吸引客户，然后要引起他们的注意和兴趣，然后是为什么不是钱而是筹码，就能够激发客户购买的欲望，然后还要送一些免费的饮料什么的，真是免费的吗？只要你多在那一些时间，他就多一次跳楼跳海的机会！我们的售楼处也要根据这些去打造，就是设计一套适合高端产品的营销拉动体系，这个以什么为目标呢？

　　为什么明道敢这儿叫板，因为我们确实在7年前帮助绿城在一线城市成为顶级公司，而且也建立了一个高的平台，我们在项目定位阶段会以客户情感诉求指导项目开发，在项目推广，塑造豪宅形象，提升楼盘价值与其，在项目销售阶段，我们有销售5步法，保证人来了，我们就能够搞定。我们在东方润园做的时候，啥也没有，就只有一个售楼处，然后我们利用色彩心理学对售楼处进行了一些改造，然后再那么严情况下，65张卡卖出了50张卡。所以我们在项目定位开始，开发契合富人精神生活理念的高端标杆楼盘。我们在各个阶段能够有效解决你不够的方面，就是品牌如何树立，项目如何推广，这是我们能够帮大家解决的。

　　最后，和大家做一个沟通，就是我们入户调研的时候，对绿城的1000个业主进行的调研，你再买房子的影响，至关重要的影响是：第一个是开发商品牌，第二个周边环境的景观，第三个是地段区位，前三个基本上都是精神属性。通常你所产长的产品价格、产品设计这个都是基本的，而升值潜力、学区什么的，他们可能根本不在乎。

　　最后讲一个故事作为今天的结束。10年前从珠海来了一个打工仔在杭州做了一个别墅，别人都说这样的房子没人卖，他说了一句话：“以浙商现在富裕程度在欧洲，一定要有更好的房子祝但是他们现在没有好房子住，是因为没有好房子。等到我建出这个好房子以后，这个房子的定价是我决定的。”但是还是没有银行干贷款给他，只有工商银行贷款给他，结果这个银行成了杭州最大的贷款银行。这个人就是“宋卫平”。

　　拥抱地产品牌的春天，主力客户成为价值领袖，这个就是我今天的沟通，谢谢大家！

　　主持人：感谢刘老师，他是通过诙谐幽默、通俗易懂，为我们解读了“产品如何会说话”，“如何激发客户的购买欲”。那么通过吴老师和刘老师的演讲，那大家是不是觉得这个房子就可以卖出去了？可以吗？还差什么？还差执行力？以前的房子如果你的产品非常好，你的客户来了，就不怕你买，但是现在如果你房子非常好，客户也来了，但是就是不买，就差那么一口气，差“临门一脚”，这个就是我们第三步，要求做到的“如何赢在售楼处”。这个也是我今天要和大家要沟通的。

　　因为形势在变，但是对于在一线的销售人才，大家觉得不重要。但是现在不是了，现在尤其是高端楼盘，一线的销售人员也非常重要。今天我们包括刚才刘老师说我是联想的十大讲师，那是前期的历史，我现在是“与营销总监，与客户共舞”大家觉得我是一个怎么样的身份呢？包括我们在这个活动前，也有人跟我沟通，说你这身衣服挺精神的，挺漂亮的！那大家觉得我这个衣服怎么样？还有人问我“你这个衣服是哪个案场的？”确实，我就是一个置业顾问，但是上个月在华润做置业顾问，下一个月在金科，没错的，我是一个高级案场驻场顾问。我是陪我的置业顾问一起卖房子，跟我们的营销总监一起工作。

　　我们今天在座的全部是营销人，讲的也是营销的事情，那问一下各位，大家觉得作为我们这么多营销人，我们存在的价值是什么？卖得好，是不是把这个产品更的化的创造利润？那怎么样创造更大的利润？我们要卖得贵，卖得快、卖得好！早几年的形势，大家会发现我这个只要把我的产品价格涨价，是不是就可以创造利润了？那现在呢，单单的从涨价来赚取更大的利润似乎行不通。我们更多的需要提高周转率，那就要卖得快，然后卖得贵然后卖得快，从而卖得好。这就是营销的价值。

　　刚才吴老师说了怎么把客户引进来，那我们就是要怎么让客户买房子，就是“临门一脚”。我们把我们的客户分成一个销售，第一个导游时销售，第三个时候顾问式销售，第三个时候飞镖式销售。早期形势好的时候，咱们的房子不愁卖，那我们怎么评判这个置业顾问的标准呢？那就是形象好，能说，把这个产品的卖点说好就可以了。但是现在行不通了，现在需要顾问式销售，一个顾客进来，需要了解他的情况，了解他的需求，有针对性的销售，这个是顾问式销售。如果真的做到顾问式销售，那非常棒了。如果你的手下都是顾问式销售，那你的楼盘就不愁卖了。但我们分析了一下，我们在案场的顾问式销售，很多只是单纯的做到了“几所欲施与人”，就是你真正认同了这个楼盘的就把这个讲给客户听，但是如果他不认同的，那置业顾问讲这个楼盘的时候就底气都不足。那顾问式销售怎么真正的达到顾问式销售，只要我们的置业顾问学到销售技巧，然后落实到销售中去，那就非常棒了。但是明道，我们不仅做到顾问式销售，而且做到飞镖式销售，特别是高端楼盘，怎么样“一打一个准”，我们要针对性的介绍，这个有针对性的介绍怎么去介绍？我们需要说客户喜欢听的话，做客户喜欢看的事，真正的跟客户交朋友，让客户信任我，喜欢我，从而购买我的房子，这个就是明道的“飞镖式销售”。

　　这个怎么去创造客户的最大需求呢？这个就是明道独创的“SPA销售法”，现在有一个营销五步法，我们就是把握客户心理，销售到客户心理去，第一步跟客户成为朋友，大家有没有发现，如果说女孩子买一个化妆品或者衣服，都会喜欢去朋友的店里买，因为信任。所以我们要做到这一点，跟客户做朋友。第二点，我们在跟客户打交道的时候，跟客户算经济账，算情感账，让客户认同这个房子。最后我们还要临门一脚，让客户心情预约的去签单。这个是SPA心理学地产销售五步法所需要的。这个我们也是我们从04年开始，运用到房地产营销，也是跟很多的国内一流企业建立了长期的合作伙伴，包括绿城、坤和都有，今天我们在座的我也看到了有很多的老客户的，包括在绍兴培训、做咨询的老客户，那我们的老客户有没有人愿意分享一下跟明道合作的时候前期的新得和后期的成果。

　　客户：各位领导、各位朋友，大家好，我是浙江华联置业销售部经理，我们是在柯桥开发比较多的，绍兴到目前为止还没有，柯桥的话，应该说起来也会知道我们楼盘是最早的华联国际商贸城，再到后面一系列的楼盘，应该也不少，之前的话，我们在系统培训方面，对于销售人员的提升是比较少的，我是从2009年开始接触到明道公司的，当时也是在绍兴年终的时候听了一次刘老师的讲座，后面到10年，我们比较平反的接触，到杭州也去听过课。当时有专门给我们销售人员做一个培训的想法，后面和益泉、还有袍江的一个房产公司参加了一个培训。培训的内容我印象很深刻，特别是刘老师的“性格分析”，还有对销售人员销售技巧的提升方面应该说是印象非常深刻，我从事房地产业10多年了，其实对于一些论坛，比如说资深的培训之类，也参加过不少，包括浙江大学的，刘老师的培训给我一种耳目一新的感觉。起码之前我没有听到过从心理学的角度提升销售的一系列的培训方式。那么回去之后，我们到目前为止，基本上对于新来的销售人员，因为当时我们运气比较好，我们是赢得了刘老师做的一期的影象资料，这套资料也是给了我们非常大的帮助，现在新的销售人员进来的话，都会给他看这套资料，虽然不能亲自聆听，但是也跟听刘老师亲自讲课差不多。因为对我们销售人员的礼仪、销售技巧、还有SPA销售法都是有用的。我在这里想，在我们玫瑰园开盘前，希望刘老师能给我们进行一次培训，再次受到刘老师的教诲。

　　主持人：谢谢！刚才她提到了一个影象资料，这个所说的就是我们刘老师出版的《地产非常道》，因为刘老师那么忙，身价又那么高，就出一个光盘，让新来的员工可以在媒体上见一下刘老师，所以我们就出版了这个光盘，这个现在都有销售的。

　　除了华联的夏总，其他的朋友们还有要分享的吗？

　　那咱们的新客户，现场的有没有问题要问？因为我们刘老师、吴老师都在，如果有问题要咨询你们也可以问。

　　现在明道跟很多的企业形成了一个战略合作伙伴，主要是明道有自己一个独特的优势，独特的竞争力，第一次有SPA独特的技术影响运用到了房地产的营销当中，这个在全球都是独一的。还有独一无二的团队，包括前面分享的时候，很多的客户都评价过我们。我们除了专家团，还有掌握SPA技术的老师，还有运用到一线的导师，还有我们一线的销售经营，这是咱们明道的团队。

　　另外怎么样把这个SPA技术落实到地产营销当中，因为我们有一个独一无二的模式。这个模式也是目前在培训界不能说独一，但是是一个非常有效的模式。这么一个销售模式也是跟我们很多企业合作的时候，真正把我们企业销售业绩提升20%-30%的模式，那什么模式？就是咱们的SPA案场教练式培训。咱们的培训不仅是在一个公开的场合，在一个会议室里。而是在案场里，刚才我也说我是一名置业顾问，我跟着他们上班、下班，在早会、下班的时候进行培训，然后在有客户的时候帮助他们进行培训，手把手的把销售技巧教给他们，这是明道独有的、见效的模式。这是SPA案场的培训模式。

　　前面说到了东方润园，这个团队也是我们一步一步建立的，开始是进行了筛选了一些置业顾问的人才，这个测评也是在明道独有的，我们经常会拿一张测评表，发现你的性格优势，性格劣势，看你适不适合做销售人员。如果你用你的优势去做事，你会效果更更。而如果用你的“短板”，做事情，那可能创造不了更多的业绩。这个就是明道推动测评把优秀的销售人员筛选出来。然后我们在案场训练对礼仪进行培训，有一个得体的形象，让人一出去就觉得是一个卖高端豪宅的人。

　　第三个怎么成为顾问式销售成为飞镖式销售，那我们就需要独特的SPA销售模式。

　　最后把这些成功的模式更快、更持久的做下去，我们也引入了很多的案场制度，我们也是更快的提高工作校

　　最后，我们的队伍还需要激情，还需要热情、需要勇敢、需要执行力非常强，那这个在我们的培训当中，在案场辅导当中，还会有很多的体验式的活动，这个活动可能大家经常会听到，就是“魔鬼式训练营”，通过训练有一些感悟，然后用到实际中去。

　　前面我跟大家分享的培训模式，包括很多的课程，这个所有提出来的都是明道通过各个技术，无论是咨询培训也好，无论是策划代理也好，我们是希望跟我们各个企业、开发商能够更快的、更持久、更深入的进行一个合作，也希望我们用明道多年来所积累的、所沉淀的经验帮助大家更快更高的成长。

　　最后，看这张图片，两只雄鹰，前面是各位在场的企业，后面是我们的明道，通过明道的支持，帮助我们在座的企业飞得更快、更高、更久。今天我们的“营销前置、把脉2011”，的地产沙龙活动到此结束。如果各位有需要咨询的，可以跟我们的吴老师、刘老师进行一个交流。

　　最后希望在2011年1月14号的明道答谢会上再次看到大家，谢谢大家！