三水农业品牌化如何解困?

　　目前三水已经有了一批农业品牌商标，有的还荣膺“著名商标”的称号。 南方日报记者郑道森摄

　　近日，央视纪录片《中国地理标志·三水黑皮冬瓜》在三水开拍，这是“三水黑皮冬瓜”获得全省著名商标之后，借高端平台进行的一次推广。然而与此同时，三水大塘镇的田间地头却传来消息，今年黑皮冬瓜的收购价格只有0.2到0.3元，比去年低了一半还多。

　　身为全省的著名商标，“三水黑皮冬瓜”为何难以“再上层楼”？连日来，记者调查发现，由于天气原因，各地冬瓜普遍价格偏低；同时，尽管三水黑皮冬瓜在采购商口中颇有口碑，但在终端市场上的辨识度并不高，价格难以“一枝独秀”。

　　在更广的层面上，三水的蔬菜种植业主要还是由农户零散种植，标准化程度低，更谈不上品牌运作。目前发展较好的几家农业企业品牌意识萌动，但囿于资金、视野等诸多现实因素，品牌化之路正艰难起步。

　　三水的诸多农业产品，何时才能在品牌之路上振翅起飞，形成区域品牌农业的大势？

　　【疑问一】身为“全省著名商标”，为何依然卖不起价

　　又到冬瓜丰收季，大塘镇6000多亩的黑皮冬瓜已经成熟，就等着外地的收购商开着卡车前来收购。然而，经历了2009年、2010年每斤0.5到0.6元的高价后，今年冬瓜价格“大跳水”，每斤只有0.2到0.35元。大塘一家大型农企老板称，对于普通农户，0.2元是一个临界点，低于这个价就基本赚不到钱。

　　事实上，早在2008年，黑皮冬瓜的收购价就出现过这样的低价，今年重蹈覆辙究竟是什么原因？

　　现状收购商欣赏“三水瓜”，终端消费者认不出

　　今年的自然因素是冬瓜价格波动的重要原因。广东省农科院蔬菜研究所的研究员谢大森博士表示，蔬菜的价格是在全国范围内，由供求关系决定的，今年由于天气原因，海南等地的冬瓜上市晚，与三水冬瓜同期上市，市场上冬瓜扎堆，价格自然上不去。

　　一名前来大塘收购冬瓜的江苏商人马老板证实，南方的冬瓜主要销往华东的江浙沪一带，正常情况下，海南冬瓜最先上市，接下来是广东的湛江、茂名，再之后是三水、清远。但今年，各地的冬瓜几乎同一时间上市，这就导致在华东的蔬菜批发市场上，冬瓜的价格上不去，“我在这里收3毛一斤，到了上海，批发价也就只有5毛”。

　　“三水黑皮冬瓜”作为“著名商标”，能否产生一定的品牌溢价？三水汇利农业的行政主管陈湛全说，他曾问过多名来自外地的客商，他们都能说出三水黑皮冬瓜的优点———瓜瓤少，水分多，入口回甘等等，清远冬瓜比大塘冬瓜更便宜，但很多收购商宁愿来大塘买，因为瓤少皮厚，运输过程中的损耗少，比较划算。

　　来自江苏的马老板则表示，在华东一带，大家只能区分出广东冬瓜或者海南冬瓜，具体广东哪个产地，买家就不一定了解，如果冬瓜的品相好，会稍稍卖贵一点。

　　【疑问二】三水区域品牌，何时能有“阳澄湖大闸蟹”影响力

　　作为一个区域品牌，“三水黑皮冬瓜”的品牌推广做得怎么样？为何会出现收购商交口称赞，而终端市场却难认可的情况？

　　品牌对农产品价格的影响，近年来正日益明显。例如在国内，“阳澄湖大闸蟹”可谓农业区域品牌中的佼佼者，打着“阳澄湖大闸蟹”的品牌，就能卖出比其他产地螃蟹贵数倍，甚至数十倍的价格。三水的农业区域品牌，何时能有“阳澄湖大闸蟹”这样的知名度和美誉度？

　　采访中，三水区农林渔业局相关负责人坦承，目前三水企业对于农业品牌产品的宣传不足，在品牌宣传、品牌包装、品牌推介等方面与媒体合作较少，区域品牌的知名度和美誉度欠佳。

　　事实上，近几年三水区和大塘镇的农业部门一直绞尽脑汁为“三水黑皮冬瓜”进行品牌推广，仅以大塘镇为例，镇里的农业部门常常带着黑皮冬瓜等优质农产品，外出参加一系列博览会，每年7月还会举办“冬瓜王大赛”，鼓励农户改善种植技术，执行标准化生产，培育优良品种。

　　“但政府能做的毕竟有限，打响一个好的品牌，最终还是市场行为，要靠有实力的农业企业，做出高质量的产品，主动充实品牌内涵。”大塘镇相关负责人无奈地说。

　　剖析推广区域品牌，须由企业做主导

　　仔细研究“阳澄湖大闸蟹”，不难发现，类似的品牌在推广过程中，农业企业起到的主导作用。

　　2002年，苏州17家阳澄湖大闸蟹经营公司联合发起成立阳澄湖大闸蟹行业协会，协会成立后，一方面大力推动拆网退湖恢复生态环境，以提高大闸蟹质量；另一方面，引导会员退出农贸批发市场，开辟专卖店销售渠道。

　　正是企业形成合力，强势整治大闸蟹市场，才一举改变了曾经阳澄湖水质恶化、大闸蟹销售混乱的局面。

　　与之类似，曾一举攻占北京、天津等一线城市高端市场的“寿光蔬菜”，早在2007年，就有农业企业380多家。

　　相比之下，三水的农业产业化才刚刚起步。仅以大塘镇为例，目前大塘农业园有着4万多亩土地，但农业企业、专业合作社组织仅有12家，种植面积也只有几千亩。在大塘，大多数的蔬菜种植仍是农户零散种植的形态。

　　“像‘大塘蔬菜’、‘三水黑皮冬瓜’这样的商标，我们不敢轻易授权给普通农户使用，就怕他们控制不好质量，砸了招牌。”大塘镇蔬菜协会负责人说，现在获得商标使用授权的，主要是少数几家农业企业。

　　但记者采访发现，与阳澄湖大闸蟹的17家经营企业共推一个品牌的做法不同，大塘的几家农业企业尚未形成打造区域品牌的意识。

　　不止一家企业的负责人表示，目前他们首先希望打响自己企业的品牌，贴大塘蔬菜的标签，更多是“帮镇政府做宣传”。

　　【疑问三】三水本土农企，品牌之路如何开始

　　在此次黑皮冬瓜的低价风波中，大塘镇的一家农企也在受害之列。该公司负责人曾向记者大吐苦水：“我们有十多万斤的黑皮冬瓜，现在都还在地里，2毛多一斤的价格，我们收冬瓜都没有动力。”

　　他们有自己的销售渠道，为何还会受困于菜价呢？该公司负责人说，他们的冬瓜80%以上都已经有人下了订单，销路是没问题，但是价格还是要参照市场价。由于现在市场价格低，他们也很难卖出高价。

　　这个现象揭示出一个残酷的现实———农业企业相比于一家一户的农民已经有了诸多的优势，但如何提升产品价值，实现“品牌溢价”，最终走上品牌之路，同样需要不断摸索。

　　采访中，记者发现，目前在三水的农业企业中，已经出现了品牌意识的萌动，但农业品牌究竟要如何有效推广？大家都在“摸着石头过河”。

　　瓶颈营销人才匮乏，农企品牌难打响

　　最近一阵子，利达隆的工作人员曾广强一直在考虑怎样把“利达卤的品牌打出去。在真正希望通过品牌实现“溢价”的企业中，该企业是一个典型。采访中，他手里一直在翻一本利达隆的品牌手册，他觉得，手册上“利达卤几个字的设计不够显眼，他还希望能做出一些三折页，可以免费赠送给客户做宣传。不久前，他曾找到一家广告公司设计品牌的VI，但对方开出的设计费让他一时不能接受。

　　这家农业企业有蔬菜种植土地近千亩，绝大多数的蔬菜产品自产自销，直供给广东省几十家企业、学校的食堂。曾广强说，利达隆的菜价一般是在农贸市场的价格上每斤加价0.2元左右，“我们企业没有中间商，销售价格又比农贸市场的价格高，自产自销是我们最大的优势。”

　　在做强了质量之后，该企业的品牌欲望正在逐渐成熟。“客户都可以来种植场参观，看看我们的土壤、我们的水。现在我就希望把品牌打响，让人看到‘利达炉，就想到这是绿色无公害的蔬菜。”曾广强明白这个简单的道理，“打响品牌的意义不言而喻，如果市场反响好，利达隆可以发动更多农户加入合作社，企业的利润也可以提升。”

　　品牌带动利润的例子，就在三水人身边。在广州、佛山的一些超市，一家名叫广州东升农场有限公司的蔬菜就在走“高端路线”，这家公司的一些黄瓜、彩椒、菜心产品，零售价可卖到普通蔬菜价格的几倍，还有人趋之若鹜。

　　对此广东省农科院蔬菜研究所谢大森博士分析，高端蔬菜一般都取得了“有机食品”、“绿色食品”等大量的认证，菜的品质肯定不会差；但能有普通产品好几倍的价格，还能卖得出去，关键就是产品定位、产品营销做得好。

　　营销方面，三水农企一个很明显的短板来自于人才的匮乏。以利达隆的产品直供很多大型企事业单位食堂，但所有这些市场开拓工作，主要仅有两个人在做，还有一两个主管打打下手，下一步怎样开拓市场，乃至发展观光农业，都需要人才。

　　曾广强说，他最近一直在思考怎么把品牌打响，他问记者：“我们搞农业的利润薄，风险高，很难拿出大笔的开支做品牌推广，你说该怎么办呢？”

　　■政府谈对策

　　大塘蔬菜、绿玉节瓜、范湖韭菜心、白坭蔬菜、乐平雪梨瓜……目前三水已经有了一批农业品牌商标，有的还荣膺“著名商标”的称号。如何能让这些农业品牌发挥优势，真正产生价值？

　　三水区农林渔业局扶持龙头企业培育品牌主体

　　三水区农林渔业局的相关负责人称，在当前农业品牌的发展中，存在着诸多局限和不足，例如：由于缺乏专业人才、技术和设备，有些检测、试验办法还停留在原始阶段；即使是获得注册品牌农产品，其生产、加工等环节仍沿袭传统做法；没有兼顾国内国外市场，营销渠道单一等等。

　　对此，三水区农林渔业局将从扶持龙头企业上入手，在政策、资金等方面向龙头企业倾斜，鼓励开展以品牌为纽带的资产重组，通过联合、兼并、股份合作等方式进一步做强做大。鼓励企业开发高科技含量新产品，培育名特优新品种，引进精深加工新技术，保持品牌农产品的名优品质和市场活力。

　　农业部门还将积极帮助企业做好品牌的宣传策划，促进品牌农业输出，扩大名牌农产品知名度。增强市场服务功能，积极推进品牌农产品专销柜、放心店和专业市场建设，不断提高品牌农业的辐射范围。

　　大塘镇政府引进更多优质企业完善产业链

　　大塘镇政府相关负责人表示，打响区域品牌，政府有很多工作要做，更多还是要有一批活跃的企业来带动，让消费者看得见、摸得着、吃得香，才有说服力。

　　未来，大塘镇政府希望引进更多的更优质的农业企业，在镇政府的指导和监管下，生产出更多的优良的大塘蔬菜的品种，并完善产业链，重点引进流通企业和深加工的企业。这位负责人透露，镇里最近就刚刚引进了一家做蔬菜加工的企业、两家以出口为主的流通企业。

　　除此之外，镇政府还将引导农民发展农家乐、观光农业，作为种植业的补充，让大塘的农业逐渐向高端农业发展。镇政府还将与日日升、卜蜂莲花等大卖场谈，以政府的名义进行协调，希望设立专柜，推广大塘农业企业，协助农业企业做大做强。

　　■远景

　　乐平发展两岸农业城品牌指向精细高端化

　　乐平是三水工业发展重镇，而在发展农业方面，当地也走上了一条与传统迥异的道路。近年来获得投入巨资推进建设的佛山海峡两岸创意农业城，被定位为当地农业的核心项目。记者在乐平经促局提供的最新设计规划成果中看到，该农业城已初步划分了几大重点核心功能区域，涉及精品水产养殖、绿色蔬菜瓜薯种、精品花卉、中药、芳香植物等品种，另有新农村建设示范区、农产品加工区，以及生态农业旅游度假区。

　　有关部门对农业城整体品牌也进行了初步定位：主要瞄准多元化、高端化进行招商和形象推广，形成精细化、现代化的农业示范区，并带动周边农户生产，“用高水平的进驻品牌，撑起农业城的大品牌，进而形成整个乐平农产品的市场形象。”目前，海峡两岸创意农业城的招商还处在初级阶段，吸引了数家在各自领域内较有影响力的企业总部入驻“我们倾向于招入农业企业的总部，未来将在园区打造商贸流通环节，争取向‘农业企业总部基地’的方向发展。”乐平农业招商组负责人说。

　　不久前，该农业城的海丰洲片区获批成为了“乐平雪梨瓜栽培国家级标准化示范区”。该片区毗邻北江，是江水冲击而成的小岛，盛产优质雪梨瓜。而农业标准化示范区的特点是以全程实施标准化生产为主要任务，实施全程质量监控。

　　而雪梨瓜本身也是当地农业品牌化经营的典型，今年乐平镇引入农企“南嘉洲”对雪梨瓜进行品牌运营、市场推广，并协助农企组建雪梨瓜专业合作社，负责人还表示，目前还正就雪梨瓜，与一些大型超市，乃至航空公司进行洽谈，希望打开新的渠道。

　　■猜想

　　自然优势能否为三水农业品牌加码？

　　作为珠三角唯一的长寿之乡，三水的自然生态环境无疑具有与众不同的优势；而在目前的三水农业品牌推广中，人们却极少能看到有农企将产品品牌特色与这一产地优势结合起来。

　　土壤富硒被认为是三水人长寿的原因之一。而记者日前了解到，近日三水区政协常委植汉坤提交了关于推广富硒有机农产品的提案，得到了三水有关部门的官方回复。

　　该局表示，在资金条件满足的情况下，三水将有望邀请有关专家开展土壤、水体、水果、蔬菜、农作物、动植物等系自然分布情况的调查，开展地质、地理硒矿产资源的调查，绘制出三水富硒分布图，建立完整的富硒资源档案。此外，三水还将聘请国内知名农业高等院校和科研机构进行考察论证，明确复习产业发展的方向、目标与思路。

　　“农业打造区域品牌，必须要找出地方特色，成为品牌文化内涵，以及核心竞争力。”植汉坤认为，三水的独特自然优势没有得到农业品牌的充分利好，属于浪费。他介绍，目前三水已经有个别农业企业希望从健康长寿方面，获得品牌的突破。

　　策划南方日报记者王伯乐

　　撰文南方日报记者郑道森赵越