云南四地更名带来新气象

　　记者廖治国今年9月28日，德宏傣族景颇族自治州潞西市正式更名为芒市。这已经是云南省第四座城市更名——1998年10月8日，路南彝族自治县更名为石林彝族自治县；2001年12月17日，中甸县更名为香格里拉县；2007年4月8日，思茅市更名为普洱市。

　　与省外不少城市更名的想法刚一提出，便迎来一片“拍砖”一样，当年思茅更名普洱时也是争议颇大，“真的就能‘山鸡变凤凰了吗’”、“改名面临高昂的成本”等质疑声不绝于耳。3年时间过去了，更名后普洱市有着怎样的收获？同样是改名的石林县、香格里拉县，发展的情况又如何呢？

　　“过去我们提倡‘酒香不怕巷子深’，但是在市场经济条件下，讲的是眼球经济，只有加强文化和品牌建设，企业才能被外界认同。”昆明理工大学管理与经济学院教授杨斯迈曾经指出，一个企业、一个城市的名牌，对提升企业和城市的商业价值作用巨大，名牌的放大效应会形成一个地区、企业的重要无形资产。云南许多城市地处西南边陲，难以进入大众视野，如不通过一个好的城市品牌价值来宣传和提升自己，市场优胜劣汰的法则最终会导致城市竞争力的丧失。路南县更名为石林县，中甸县更名为香格里拉县，思茅市更名为普洱市，这些都是走上了一条提升城市形象价值——促进旅游和产业发展——富民强县（市）的良性循环路子。

　　“更换门牌也好，更换身份证也好，这些与更名带来的城市品牌飞跃相比，代价要小得多。要想获得收益就必须付出成本，而这个成本与最终带来的客商云集、产业发展和富民安民相比，是很低的，可谓四两拨千斤。”杨斯迈认为。

　　“只要城市更名真能提升地方形象、吸引投资、增加旅游收入，为当地百姓带来福祉，就是成功的。”有人士这样评价说。

　　思茅更名普洱

　　提升城市形象价值

　　记者吴双红今年中秋，刚参加工作的刘小姐犯难了，想给普洱家里寄一盒月饼，却不知道地址写“普洱市 街 号”，还是“思茅市 街 号”，写了又划，划了又写，最终陈小姐写成了“普洱市思茅区 街 号”。

　　虽说人靠衣装，但是改地名却不那么简单，因为它由来就是一件惹争议的事，何况是把辖区内的名字直接拿过来用，于是有情绪激动的人甚至将此事比喻为老公公“抢”儿媳妇。2007年4月，思茅市正式更名为“普洱市”，原思茅市府所在的翠云区更名为“思茅区”，原思茅市所辖普洱县更名为“宁洱县”，此番改名不仅在普洱，即使在全国范围内，也引起了关注和讨论。

　　如今3年过去了，思茅市改成普洱市后，这座被民间称为“云南小春城”的城市，又有一些什么变化呢？2010年国庆期间，本报记者实地做了调查。

　　作为80后，对“思茅”改名“普洱”一事，刘小姐说，自己曾经觉得无所谓，没多大切身关系，但是3年下来，她发现，至少外地人对普洱的认知度要比思茅高。改名后，这座城市的外来人口也更多了，对普洱的评价也多了，街道更加修葺一新，让人心里更加舒服了。

　　在普洱市茶产业办公室信息公开网站上，茶叶办的工作总结中，2007年思茅改名后，全市茶园面积287.4万亩，到2009年，普洱全市茶园总面积达324.6万亩。而《云南经济年鉴》显示，2006年思茅市的旅游收入8.17亿元，旅游业全年接待国内游客189.03万人次，国内旅游收入8.17亿元，到2007年改名后，旅游收入则达到9.8亿元，同比增19.9%，观光旅游的国内游客214．46万人次，比上一年增长15％。

　　在普洱市茶产业办公室信息公开网站上，茶叶办的工作总结中，2007年思茅改名后，全市茶园面积达287.4万亩，涉茶农民22.9万户112.5万人，种茶农户户均收入9736.6元，人均收入1981.9元，比2006年增长153.3%；而到2009年，普洱全市茶园总面积324.6万亩，增长了近40万亩，茶叶总产值16.93亿元。

　　“思茅市更名为普洱市，把普洱品牌由一个县名扩展成为一种大区域概念，无疑有助于提升当地知名度，促进经济发展。从这个角度来说，更名有其积极作用。”对于思茅改名普洱，更多的专家持正面看法，他们普遍认为，云南许多城市地处西南边陲，难以进入大众视野，如不通过一个好的城市品牌价值来宣传和提升自己，市场优胜劣汰的法则最终会导致城市竞争力的丧失。如果真是改得名正言顺，那么无疑是走上了一条提升城市形象价值——促进旅游和产业发展——富民强县（市）的良性循环路子。

　　省茶叶协会会长邹承驹认为，改名后的普洱市比原名思茅市更大气。之前知道思茅市的人如果有一百个，那么改名普洱市后相信知道这个地方的人已经上千、上万，慕“普洱市”之名游玩的游客增多了，买普洱茶的人也更多了，从长远来看这种改名其实是一种功德。

　　事实上，对于任何事情人们都不可能有全部统一的看法，思茅改名普洱，外界最大的声音即是，改名首先面临高昂的成本。城市的门牌招牌、公章证件等都需要更换，而巨大的财力投入仅仅是为了换两个字，城市消耗不起，对于城市发展来说，无论是发展旅游产业还是招商引资，最重要的是加强内功。

　　面对外界纷繁芜杂的声音，专家们则对此不屑一顾。“更换门牌也好，更换身份证也好，这些与更名带来的城市品牌飞跃相比，代价很校这个成本与最终带来的客商云集、产业发展和富民安民相比，是很低的，可谓四两拨千斤。”

　　路南更名石林

　　旅游名片蜚声国内外

　　记者廖治国10月15日中午，天空时不时飘着小雨，气温显得有些低。老石安公路横穿的石林县鹿阜镇上，经营铜锅羊肉馆的杨桂仙心情有些高兴，因为这样的天气意味着餐馆的生意要比平常好很多。

　　“更名前，这里最早叫路美邑乡，我和丈夫主要是种烟叶，家庭一年的收入不到1万元。更名后，好处还是挺多的，虽然这里不是去石林风景区（必经）的高速公路，但仍有不少游客从这里经过，镇上的人基本都开始做起生意，我们也是在2004年12月31日开起了这家羊肉馆。”今年40岁的杨桂仙笑着说。

　　对于现在的家庭年收入，她犹豫了一下，还是爽快地说：“六七万元是有的。”

　　“路南”作为一个县的专用地名，历史可以追溯至元十三年（1276年）。1998年10月8日，国务院正式批准同意路南彝族自治县更名为石林彝族自治县。

　　石林县更名后，政府各项政策更加向旅游产业倾斜，直接带来的结果就是，如今石林已拥有世界自然遗产地、首批世界地质公园、首批国家5A级旅游景区等世界级和国家级桂冠，成长为蜚声国内外的大品牌。

　　杨桂仙朴素的言语正是所有石林人对更名后真实感受的代表。

　　在石林风景区停车场附近经营民族特色商品的一位石林镇当地居民坦言：“石林风景区很早以前还没有发展起来的时候，大家靠种地为生，但随着路南县更名为石林县后，石林风景区的建设明显加快，来石林的外省游客越来越多，旅游业消费也带来了我们的生活富裕。”

　　石林县2009年政府工作报告显示：全年实现地区生产总值31.95亿元，同比增长14%；地方财政总收入3.87亿元，同比增长21%；地方一般预算收入2.59亿元；全社会固定资产投资27亿元，同比增长70%；社会消费品零售总额15.3亿元，同比增长30%。农民人均纯收入4789元，实际增长13.6%；城镇居民人均可支配收入15600元，实际增长13%。大小石林景区接待游客286万人次，同比增长20.7%；旅游直接收入3.65亿元，同比增长22.9%；全县接待游客330万人次，同比增长10%；旅游综合收入14亿元，同比增长16.7%。

　　这组数据表明，旅游业成为石林县第一大支柱产业，而彝乡各族群众直接享受到了旅游业发展的成果。

　　中甸更名香格里拉

　　新名字带来好运气

　　记者毛亚南“时隔10年再回来，我感觉县城变得更漂亮了，楼房多了，街道宽了，路灯亮了１今年国庆乘飞机回到家乡的和小姐感慨多多。

　　10年前考上昆明的一所大学后，和小姐全家都迁到昆明，因为高中同学要聚会，和小姐回来了。她说，现在回来看到县城建了很多房子，街道两旁还有整齐的行道树，那些原来的街道都改名了，她甚至觉得有点陌生。

　　不过，她的心里是欢喜的，现在老家中甸的名字已经改成了香格里拉，在乘坐的飞机上，她不断地听到有外国友人谈论香格里拉的美景。而多年前，这里还没有机常最让她难以忘记的还是在昆明上幼儿园的儿子告诉同学“我是香格里拉的”时，那副略带骄傲的表情。

　　2001年12月，迪庆藏族自治州中甸县更名为香格里拉县后，对当地的旅游、经济等方面带来什么样的影响？9月初，记者来到香格里拉采访该地区的虫草、松茸产业时，目睹了整个香格里拉县城焕然一新的面貌，并了解到了当地经济的快速发展情况。借用当地县政府一位官员的话来总结就是：“新名字给我们带来了好运气、好发展，我们的旅游产业正在飞速发展。”

　　“香格里拉”是由藏传佛教中的“香巴拉”衍生而来的词汇，来源于英国作家詹姆斯在一本名为《消失的地平线》的小说中所描写的一处神秘和谐的自然秘境，从那以后，有关香格里拉的传说和寻找就一直没有停止过。

　　国内外专家在四川、西藏和云南等地做了大量调研，目的就是确定哪里才是书中提及的“香格里拉”。2001年12月17日，国务院批准中甸县更名为香格里拉县。消息一经公布，无疑在中国乃至世界旅游界引起了一次地震，长久以来对“香格里拉”所在地的争论也画上了句号。

　　“中甸”更名“香格里拉”后，迪庆州立足香格里拉品牌，把旅游业作为支柱产业加快培育和建设，以普达措国家公园为代表的一批高品质旅游产品逐渐形成，香格里拉旅游逐步步入快速发展阶段。

　　数据显示，2009年香格里拉共接待国内外游客394.59万人次，比上年增长20%，其中海外游客49.18万人次，实现旅游社会总收入40.97亿元，增长34.1%，完成旅游门票总收入2.06亿元。而历史数据显示：2001年，整个迪庆州的旅游总收入全年为8.84亿元，香格里拉县的旅游总收入最多5亿元；2005年香格里拉县全年共接待国内外游客231万人次，实现旅游社会总收入20.3亿元。

　　这意味着不到10年的时间，香格里拉的旅游收入增长了8倍！

　　除了旅游产业，更名后的香格里拉在经济发展方面也显示出迅猛发展的态势。

　　香格里拉改名后，确实给当地经济带来了快速的发展，也对周边地区的经济发展有拉动作用，但记者在香格里拉采访时了解到，当地土生土长的老年人还是叫香格里拉为中甸。退休5年的齐大伯说，虽然中甸已经改名为香格里拉10年了，但是他们在日常生活中还是经常说“我们中甸”，改不了祖祖辈辈的习惯称呼，但大家在跟外地人特别是外国人介绍时一定会特意说“香格里拉”。“说香格里拉的时候会有那种因为我是其中的一员感到自豪的感觉。”

　　也许，齐大伯的想法只是香格里拉县几十万人当中的代表，不久的将来或许他们会淡忘曾经的“中甸”，而不论在任何场所都骄傲地称其为“香格里拉”。

　　合理的城市更名应当肯定

　　无论城市名称作为一个潜在的文化资产进行旅游经营而言，还是从旅游城市综合发展角度而言，合理的城市更名应当值得肯定。在进一步审视旅游业发展的时候，没有必要对当今的城市更名的旅游功能化现象求全责备，城市名称不是能不能改的问题，更名重要的是如何避免误区，即如何达到理想状态的问题。

　　随意更名存在的问题

　　一种情况是一个大行政区内，资源名称是最有影响力的，因而造成各级行政区都争先使用这种高知名度的资源名称，以求获得以旅游为主导形象的马太效应。如1987年徽州地区更名为黄山市，太平县更名为黄山区。“黄山”这一资源名称在同一大行政区内两次重复使用。这些“黄山”行政区距离真正的旅游资源地黄山还有较远的距离，使得游客抵达后心理预期落空，形成反感情绪。这种不考虑游客行为规律的多级使用不仅为旅游活动的开展造成麻烦，而且为当地的行政管理和社会生活带来了混乱，同时也抹杀了徽州这一富有文化内涵的名称。

　　另一种情况，对游客游览心理产生影响的目的地路线中的名称有四处，即资源所在的大行政区、旅游交通集散中心、旅游城镇（因旅游发展而形成的城镇）和资源所在地。然而不少地方的名称形成多重重复，如井冈山存在县级井冈山市（大行政区）、井冈山乡（旅游城镇）和井冈山自然保护区（资源所在地）三级重复，使其特色湮没在地名重复之中。

　　取一而用，形成主次屏蔽效应

　　一种情况是一个城市最出名的资源名称得到利用，辖区内其他同级别的资源未得到顾及，使得这些未顾及的旅游资源的发展受到抑制。最为典型的是都江堰市，以致辖域内另一知名资源青城山没有得到展示。

　　另一种情况是资源性名称原来涵盖空间广泛，横跨几个行政区，改名后仅仅限定于某一个行政区，虽然提高了该行政区的知名度，但该资源范围内的其他行政区的旅游业发展受到人为限制。

　　地名处理的简单化和生硬化

　　简单化的典型例子是辽宁省铁法市为了发展旅游而更名为“调兵山市”，其理由据说是金代名将金兀术曾经在该市境内的一座山上调兵遣将，这也在一时成为笑谈。

　　而有些城市名称本身就是特定文化的象征，具有很强的吸引力，却被生硬地组合，湮没了其丰富的历史文化底蕴，如襄阳和樊城被合并成为襄樊市；以前的荆州和沙市叠加为荆沙市，幸好其于1996年更名为荆州市。