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李光斗王永解析央视招标 称肯定还会植入广告
2010-11-08 来源：新浪网
新浪财经
11月8日，2011年央视黄金资源广告招标在北京举行。新浪财经在现场图文直播本次广告招标大会，同时邀请了专家就此次招标进行访谈。以下为著名的品牌战略专家李光斗与品牌中国产业联盟的秘书长王永作客新浪的聊天实录。
各位新浪网友，大家好！
主持人权静：各位新浪网友，大家好！欢迎您来到新浪财经的视频直播间，我是主持人权静。今天我们要跟大家解析的是央视2011年的黄金资源广告招标会，一年一度的央视广告招标会被业内人士称为是中国经济的晴雨表，今天新浪财经请来了两位业内资深的专家，跟大家一一探讨。坐在我左边的第一位是品牌中国产业联盟的王永，欢迎您王总！
王永：各位网友，大家好！
主持人权静：旁边的这位是著名品牌专家李光斗，欢迎您李老师！
李光斗：各位网友，大家好！
主持人权静：去年这个时候两位老师坐在了直播间跟我们解析了去年的广告大战，进行到现在，很多标已经出来，今年的广告招标有什么新的特点？
李光斗：我觉得最大的特点就是说CPI的压力又会增强了，我们看到了卖火腿肠的、卖牛奶的、卖洗发水的一掷千金。两个方面解读，这些企业对市场都非常看好，另外一方面，羊毛出在羊身上，可能火腿肠也会贵了、牛奶也会涨价了，营销也是这样，推动市场的向前发展。用一个词来形容，叫温和的增长，但是市场的竞争更加残酷。
主持人权静：谢谢李老师，王老师今天也是作为现场的记者获得了现场第一手的资料，大面来说让您印象深刻的是什么？
王永：我觉得总体来讲就是火药味没有去年那么浓了，比如像《新闻联播》第一选择权是20万、20万往上加。什么概念呢？五千万就是20万、20万的往上加，现场的主持人说有这么难吗？说往上加吗，往上加吗？说了“我的品牌、我们的世界”，最后有一个人才喊了20万，说明我们广告的消费者，就是我们的企业家们更加的理性了。
李光斗：这也跟拍卖整个标志物发生了一些变化，因为中央台的广告招标是从94年开始的，到现在16年了，这16年过程中，最早我们称之为叫垄断经济，是一个短缺经济学，为什么要拍卖？是因为大家买不着，所以只能哄抢，哄抢的方法制定了一个游戏规则，现在中央台等于把所有的资源拿出来，是它一个年度广告签约的盛会，所以看到消费者投资会更理性。
但是我发现一个非常奇怪的特点，我也非常疑惑，我老觉得是卖房子赚钱还是卖牙膏赚钱，一套房子可以赚几十万乃至豪宅赚几百万，但是一管牙膏可能赚一两毛钱，但是我们发现做牙膏的企业在中央台投资广告的热情是非常大的。万科已经是全球最大的住宅公司了，但是卖房子的不来中央台投广告。
主持人权静：说明什么问题呢？
李光斗：说明两个，一个是房地产企业很有钱，但是资金压力还是比较大的，房地产调控首先调控资金。第二个问题，其实房子的广告是很难改变一个消费者的，就是人买了房子以后再看到最好的广告也不行。买房子用一生的钱，买牙膏是牙缝里的钱，看一个牙膏广告很可能买一个新的广告品牌，像宝洁的高露洁。我做了一个总结，中央台16年来投资最多的一个标王，总标王是谁？我算下来是宝洁，宝洁每年的投入都在4个亿左右。
主持人权静：可能跟他产品的类型也有关系，谢谢李老师从不同的产品需要什么样的营销方式给我们解读了这个问题。接下来还是想跟王总谈一谈，您也注意到今年的央视广告招标火药味远远淡于去年，您觉得背后的原因在哪？
王永：首先刚才李老师讲的，这些企业家们我看很多人都是老面孔，以前经常去招标，而且招标的时候大家第一次去以后多次去的感觉是不太一样的，本人的经验会更加丰富一些。另外，今年我们看到央视的招标其实分三个部分，一部分是网上招标，总共的份额大概在10个亿左右，就是说占到不到10%这么一个份额，还有网上的签约，签约大概是20亿左右，差不多20%左右的份额，现场的拍卖应该是在80亿左右或者80多亿。
也就是说为什么分三个不同的板块呢？其实现场拍卖的就是需求很多，说白了就是说一个东西有10个人想要或者有20个人想要的时候我就拍卖，签约是什么情况呢？就是有大量的我们认为不太黄金的时间，比如CCTV12、CCTV11，那些不太好的时段供给量很大、很便宜，这种情况不太有弹性，这个东西50万就是50万、100万就是100万，这个就是签约，一对一。还有介于两者之间的，又有竞争，但是竞争又不那么激烈，而且竞争者不想让别人看到，就用一种网上签约，有竞争，竞争对手少，而且是比较特殊的项目，比如像特约，比如晚间新闻的独家特约。刚才李老师讲的，招标会其实就是整个签约会，这个是有一定道理的。以前央视就是很纯粹的招标，就是多少秒广告，现在附加值越来越多。
主持人权静：什么样的附加值？
王永：以前比如买个车，现在买车可能送房、送个美女、送出国的机会，拿五千万的报时为例，基本上给的广告的价值是在贯穿整个春节期间所有的重播，春节期间所有档的广告，包括《大家看法》的广告都能看得到。其实要从广告的性价比来讲，其实现在中央台提供的性价比的广告也越来越高了，以前我们总是有一种误会，老是觉得好像央视的垄断或者高高在上，今年发现央视花了很多时间去取悦消费者。
李光斗：服务性增强了，他知道自己不仅仅是一个高高在上的媒体，提供越多的服务取悦你，让你买我的东西，市场营销的手段。
主持人权静：从两位说的趋势里面我总结出两个问题作为大面上今年趋势观察的一个结论性的问题，首先第一点是，为什么人家很多人说央视每年的广告招标是中国经济的晴雨表，也就是从企业投标的数额慷慨的程度、果断的程度能看出这些企业今年经营的情况怎么样。
李光斗：还有对明年市场的预期。
主持人权静：对，这是一个问题。所以总结出来的第一个问题是，两位觉得从今年广告投放情况来看背后中国企业这年运行的情况我们能不能看出一些端倪？第二个问题，刚才两位也讲到了央视今年的广告招标不如去年火药味那么浓，而且提供的产品也是性价比越来越高，提供的附加服务也是越来越多，央视也是放下了他以前高高在上的身段，提供了很多很多增值的服务，这背后说明什么问题？是否能说明央视的地位有一些变化，或者是在今天广告媒体的竞争市场上央视的蛋糕是不是在缩小能不能得出这个结论？
李光斗：中国已经变成世界上第二大广告国，仅次于美国，央视的垄断地位进一步得到加强，而没有削弱，因为只有他年年能够用拍卖的方式来做，所以我们发现媒体在垄断，因为整个媒体他在电视市场份额的总数在提高，当然比例在下降，但是总数我们看他的增长远远朝于GDP的增长。但是我觉得，第一，垄断没有被打破，但是垄断的趋势发生了变化，因为在央视之前几乎说这些强势的卫视都开始招了，尽量的在全国进行市场推广，跟央视一样也开始分一杯羹。互联网也分走了很多企业的投放，很多企业变得多样的套餐性的选择，而不是以前我只在一个媒体加大量的投放，四五个亿上去，像宝洁在CCTV投个四五个亿，在另外的媒体也投。
另外一个我们需要重视的，品牌垄断，经过这么多年的竞争之后很多品牌有了垄断的地位，比如互联网的有的在搜索引擎、有的在通讯工具里头，形成了垄断之后我觉得，当出现了品牌的垄断之后我们设想一下会不会有这样的趋势，以后的招标不是说媒体招标说我在这种广告里边，你来买我的广告，而是一个强势的品牌，像可口可乐这样的大品牌，他每年有上百亿的广告费，他要求媒体你来给我提供，你给我哪些服务，所以我觉得这方面也是一个趋势。卖方市场，变成了他拥有定价权，我们发现宝洁在很多城市台根据收视率支付你的广告费。我觉得这两种现象都不是应该单方面，哪一个方面出现都对消费者不利，应该是均衡的。
主持人权静：这是李老师对我刚才两个问题的回答，总结一下，从媒体的发展角度来看，央视的垄断没有被打破，但是垄断的趋势有所变化。从企业的经济景气度来说，大品牌的垄断性在加强。王总听听您对这两个问题的思考。
王永：我觉得首先来看，企业家越来越从容了，去年的时候我曾经说过一句话，我说央视广告招标的爆棚到底是信心还是恐慌，那个时候因为经济发展运行的趋势并不明朗。
主持人权静：去年您觉得是恐慌还是？
王永：我觉得去年很大一部分有恐慌在里面，今年我觉得更从容，火药味少了，说明中国的经济应该更稳健的发展了，并不是说好像趋于发展速度慢了，并不是这样。
主持人权静：更加稳健了，是您从晴雨表看出的中国经济趋势的答案。
王永：对，第二个关于央视的地位，我认为央视的地位显然是受到了挑战，受到了来自于各个电视台，包括湖南卫视、包括江苏卫视，如果把中央电视台十几个频道分切来看，单个频道并不见得能打过湖南卫视，也不能打过浙江卫视或者江苏卫视，当然他有CCTV固有的行政资源在这里，尤其像《新闻联播》这样的。
主持人权静：行政资源。
王永：当然同时我们也要看到央视的进步，央视服务的意识在不断的加强，比如包括今天送给一个企业一个礼品，好像是雨润，是1.5亿年的一个化石，这个化石显然可以看出来，央视给所有中标人的礼品是非常精心准备的。另外包括昨天晚上我们看到联欢晚会，也是规格非常高。还有一个小的细节我们要看到，今年我们央视的招标是提前了10天的时间。
主持人权静：对，去年是11月18日。
王永：今年是11月8日。
李光斗：以前都是8日，后来又一年是避让十七届几中全会，把它挪成，现在又恢复到8日。
王永：今年恢复是基于两个原因，一个是主观的原因，一个是客观的原因，客观的原因就是说，今年11月12日是亚运会开幕，开幕以后18日正好是一个非常火爆的关键点，赛程的期间。另外同时他们提前到8日跟客户沟通以后发现，客户可能更愿意提前一点，因为一般都是买完央视买其他的卫视，现在好多卫视也是把它调到前面来，不管怎么样，它越往前调对于消费者，对于广告主下一年广告计划的布局更加从容一些。
我觉得还有一个，我们看到今年证件上面写的是“中央电视台广告经营中心”，以前叫“广告经济节目中心”。
主持人权静：有什么区别呢？
王永：以前的广告是广告部，是一个处级单位，现在是一个广告经营中心，它的中心和其他的节目中心都是平行的，六大中心之一，就是说提升了，强化了广告中心的地位，加上他们整合资源的力度。
李光斗：以前他是广告和经济中心放在一起的，今年把广告经营中心单列了。
王永：以前广告部是在广经中心下面。
主持人权静：做广告经营的部门地位提高了。王总对于两个问题的回答，是背后看出的是中国企业家对中国经济的形势更加从容了，对于央视在媒体市场当中的地位王总觉得央视地位显然某种程度上受到了冲击，但是央视也有很大的进步，服务意识更强了。
王永：还有一个，央视的改革确实使得央视节目的活力更加增强，像综合频道，无论是综合频道还是新闻频道，因为今年实行的是频道负责制，以前一个中心要负责好几个频道的节目资源，现在我就是一心一意管好我自己频道的资源，所以我们可以看到，央视这种改革的力度也是非常大，尤其是新闻中心的节目，大家可能都得到一致的称赞。
另外，我觉得他的投入力度也在加大。今天我们看到一个数字，说央视买电视剧的一个词是什么呢？叫“上不封顶”，现在已经投了16个亿去买电视剧的资源，所以这样央视的危机意识其实是很强的，危机意识的背后又也主动改进的服务意识。
主持人权静：接下来我们再讨论一个细节的问题，到目前为止我们看到已经公布的中标企业来看，似乎都是民营企业的身影，比如蒙牛是2.305亿元，中标了上半年的特约剧场，纳爱斯是以1.5亿元中标了下半年的剧场，而雨润是以5010万元中标了央视广告招标会现场的第一标，先说这三个，首先在新闻的冲击波当中先看到三个企业的名字，蒙牛、纳爱斯、雨润，似乎都是民营企业，这个趋势跟去年好像很像，我记得去年我们三个人在这儿讨论，央视2010年的广告招标的时候就在说，是不是今年民营企业比外资企业更加强势，中标的民营企业越来越多，今年的趋势两位怎么看？
李光斗：我们从侧面来讲，民营企业需要广告来打开市场，而国营企业不需要。
主持人权静：包括外资吗？
李光斗：包括外资，当然算上如果说宝洁的话，是需要的，我觉得宝洁因为江湖垄断地位比较强大，所以我觉得民营企业为什么要花这样大力气投放广告，因为他的市场是不稳固的，他没有这种垄断性，他只有靠取悦消费者、讨好消费者，让消费者喜欢你的广告，进而喜欢你的产品，所以他面临的是一个充分竞争性的市常
但我也看了一下其实央视的招标里面有很多奥秘，比如同样以电视剧特约剧场来看，上半年其实一年365天÷2，上半年比下半年多不了几天，多一两天，但是看完了之后上半年的中标金额是2.305亿，下半年是1.5亿，贵出去小一倍，很多老外是算不懂的，说中国人为什么上半年这么贵，跟买一个猪一样，说猪头这么贵、猪屁股这么便宜，因为上半年，第一，春节。春节的时候可能就是说，如果做零售的知道，说春节这一个月要把半年的生意全都做回来，做商尝做商业。第二个，两会。
主持人权静：两会有什么影响呢？
李光斗：三月份不一样，三月份两会的时候看电视看的多，而且领导看的多，所以有一个叫影响有影响力的人，还有很多的，人还有一个叫先入为主，我第一个告诉你，有钱的话一定要打广告，世界上投资回报最快的是什么？就是广告。就是说十年前如果说花一百万做广告，和把一百万存到现在再拿出来做广告，你算算。
第二个，民企投入的广告多，并不能说明他的地位改善了，只能说他市场地位的岌岌可危。
主持人权静：为什么这么讲呢？他有钱了，我以前没这么多钱投广告，现在有钱了，财大气粗。
李光斗：我拿钱拿的是真金白银，甚至把未来一年的期望都拿出来了，这就说明壮士断壁也好，砸一把，砸的最后结果是建立了品牌，世界上只有说买的没有卖的精，投资回报率也是很大的。
我还关注到一个趋势，其实你发现来投标的除了快消品的这些民营企业之外，金融服务业开始，银行开始了，因为中国银行赚钱最多，反而为什么这些中国银行、工商银行这些大的银行四大国有银行投的不多，反而是北京银行、广发这样的一些银行他要来跃跃欲试呢，因为对他来说市场份额需要抢占。
主持人权静：您告诉我们的这个观念跟包括我在内的很多人常识都不太一样，大家都觉得市场当中比较厉害的、比较强势的企业能拿得出这么多钱做这个广告，您反而觉得在市场当中后进的那部分需要去自保、需要去为了保卫自己进攻的这些企业，更多的要去投广告。
李光斗：什么时候中国石油给你做广告说，到我的加油站来加油，我为你提供像央视的各种各样的服务，洗车、换油都做了，这个时候就是良性竞争。什么时候工商银行告诉你说，把钱存到我这儿，我服务最好，这个时候就发现是完全竞争的市常
主持人权静：现在不是完全竞争的市场？
李光斗：不是，垄断的企业是不需要做广告的，他做广告的结果也是炫耀他的实力，跟你没关系，有我天地宽，我就是老大，你看到广告权都是假大空的广告，他卖的是实力，不是说我要讨好你，买不买都由我说了算，因为我的地盘我做主，是这样的概念。
主持人权静：看来李老师颠覆了我们很多人心中哪些企业要去投广告的常识，今天我们有很大的收获。
李光斗：还有一点，你要喜欢经常做广告的企业，他为什么做广告？可能广告做的很滥，当然我不举例子了，大家觉得很讨厌、很恶心，他这样也说明跟消费者要拼命的拉近距离，如果中国所有的品牌、所有的企业都要来跟您拉近距离的话，这是良性竞争的表现，说明每个人都没有优势的地位。
主持人权静：大家都没有垄断的不需要去广告的渠道，就是公平的竞争了。
李光斗：对，需要广告的市场才是一个公平的市常
主持人权静：王总，您怎么看这个问题？
王永：我觉得这个广告的投放跟民企和外企、跟国企和私企没有本质必然的联系，我觉得我们要从基本的规律来看，我很赞成刚才李老师讲的一些观点，就是说每一个品牌在他发展的不同阶段所需要投放广告的份额、频率和策略是不一样的，这些民营企业他为什么愿意投呢？第一，他是处于产业链发展的初期或者快速增长期。
主持人权静：您有认同他是处于比较弱势的部分或者刚起步的部分？
王永：我认为他恰恰是在快速发展的时期，就像一个品牌有快速成长期和稳定期，这些民营企业因为起步比较晚，可能在青壮年，这个时候在长身体，所以要去吸收更多的营养，得到更多的关注，这是跟他发展的阶段不一样。第二，跟产品属性不一样，什么叫产品属性呢？比如说房地产，房地产因为是一个区域产品，比如什么楼盘，就是这个区域买，没必要去央视，不见得不在分众投，策略是不一样的，并不是说他很钱就不要去做。还有一个，跟买方市尝卖方市场是有关系的，比如房地产是刚性需求，或者供小于求，这样所以他就不需要太多的去做广告。另外还有一些大的品牌，他比较稳定了，所以他可能就不需要做。但是我认为这不是一个定律，如果好多企业，一个同行业的企业只要有一个人站出来说我投了，后面就哗啦跟上来。
主持人权静：为什么呢？
王永：比如说银行，我感肯定明年金融市场会有很多人进来投，因为原来大家保持默契说我们都不去吧，有一个人去了就打破平衡了。
李光斗：这就叫广告的囚徒困境，大家都不做广告对谁也没有损害，如果有一个第一个出来做广告，消费者就记住了我。
主持人权静：大家都跳出来，反而增加了每个企业的成本。
李光斗：增加了成本，谁也不敢说我不投，你不投消费者就会忘记你。
王永：还有一个观点跟大家交流一下，很多人总是会觉得，这个水我做广告了，做了广告这个成本就增加了，消费者就提升了，我的成本就提升了，是，消费者在为你买广告，其实并不是这样。
主持人权静：是什么样的？
王永：我买水，如果我不做广告会派人去推销，我推销也有人力成本，这种推销的成本有些是显性的、有些人是隐性的，到底看显性的还是隐性的，有些人不做广告可能成本更高。第二，规模经济的问题，以前不打广告的时候一天卖一百牌水，现在打广告了一天卖一万瓶水。
李光斗：当一万个人消费和一百个人一下子就打破了成本。
王永：其实广告还是能够提升人们对规模、对美好品质的向往。同时我觉得还有一个问题，央视作为这么大的一个事业单位，国家并没有拨款，他不但没有拨款，还得每年向国家交很多钱，这个钱哪来的呢？另外，他要不断的扩充自己的设备，盖新的大楼，派新的记者去全球各地，他肯定要钱，所以去取之与民、用之与民，也有一定的道理。
李光斗：我补充一点，美苏冷战的时候，美国的记者问美国的总统问过一个问题，说你只能向前苏联投放一个东西你会投放什么？说空投广告，空投广告就是让苏联的人民看我们的美国人生活有多么丰富，就像厨房辩论一下，制度的优越性，看谁的厨房产品更丰富。
主持人权静：就是说两位给了常识性的回答，这些企业拿这么多钱打广告会不会增加成本。
李光斗：看总量，如果一个小厂拿一百万做广告可能是赌博式的。
主持人权静：以前很多小企业死掉是不是这个原因？
李光斗：赌博式营销，另外预算式营销，为什么宝洁是总标王，每年在中央台投放是4个亿左右，他这个投放费用是怎么算出来的，为什么投4亿在中央电视台，因为他全球超过10亿美金的品牌就有27个，这就是270亿美金，所以他有钱去做广告，完全可以组合的非常漂亮。
王永：这就是我刚才讲的理性的这个概念，就是之前刚开始的时候从秦池酒这些品牌一路下来的时候，他们其实就是缺乏理性，赌博式的营销，现在他们这种营销越来越理性了。而且刚才李老师也讲了，就是说要看一个总量，我们认为无论是蒙牛也好、伊利也好，其实他们拿这么多钱来做广告，其实对他们来讲是非常轻松的一件事情。
主持人权静：总盘子大，比例就校
王永：另外，中国人还有一个喜欢关注噱头，总是喜欢标王，第一什么，其实中央电视台，包括我们自己也好，其实去谈标王没有价值、没有意义，因为要看他总的量。另外还有一个，看本身企业的体量，我觉得单纯的去讨论标王意义并不是很大。
主持人权静：咱们来具体讨论一个例子，比如说纳爱斯在去年我们的节目当中就反复的说到了很多次，当时从这个企业的定位和为什么要做这么多广告我们也得出了很多不同角度的结论，比如说我记得特别清楚去年李老师说纳爱斯是家庭主妇用的多，为什么要投电视剧呢，就是因为刚好这群人是他的目标消费群。咱们先来看看纳爱斯过去一年的业绩，去年他也是花很多钱拿下了电视剧的标，今年还是拿很多钱投这个标，背后这一年的业绩到底有多大的增长，能不能支撑他拿到这么大的标的额度？也从侧面佐证了这个广告对快消品行业到底有多大的影响。
李光斗：其实广告有时候对快消品起到像抗生素的作用，就是说他一定要维持他的增长，广告试想一下如果纳爱斯一年不做广告他的市场萎缩会多大，因为我曾经到浙江澧水这个地方看过，纳爱斯一家企业等于支撑澧水地区财政收入的半壁江山，日化行业的竞争其实是非常激烈的。又印证了一个观点，广告投入多的行业往往是竞争比较激烈的行业，广告是为他提供了非常大的市场的支撑。
王永：用一个经济学的理论来讲就是信息不对称，越是信息不对称的行业越需要广告，房子我能看，地方在哪、质量怎么样，可以看得到，买大米，天天吃，比较了解。你说这个手机我们也不太懂，你说纳爱斯，包括可口可乐里面到底什么玩意，我们搞不清楚，所以信息不对称的东西越要投入广告。
我认为纳爱斯是很理性的，我在现场今天刚好看到了纳爱斯的女老板跟另外一个人在竞标的时候，她那么大的广告投的时候她非常冷静，不知道他们是不是夫妻俩，送了一个1.5亿的化石，就是送给纳爱斯。上去的时候，如果说不是在广告招标的现场，不是举着牌说1.5亿，真看不出来她是一个特别大的老板，特别低调，而且在举牌的过程中一直保持着微笑，上去以后一直很轻松。后来主持人也问她，你好像很淡定，她说对，我们反正来了就想好就这个来的，所以我们就很淡定，而且她的业绩。她现场有发布了一个，好像今年要发布新品，我没有听特别清楚，其实她是非常有策略、非常有计划的行为。
主持人权静：我们看到背景资料，纳爱斯竞标的时候它的代号是728，已经连续5年了，不光是我们说的去年，连续5年拿下了特约剧场下半年的标的，但是如果我们没有直接数字佐证的话，至少从5年这个品牌知名度的上升，包括它销售业绩规模的增长看出这个广告对它还是有很正向的促进作用。
王永：当然了，非常正向。
李光斗：如果没有央视的广告可能很多消费者不知道这个品牌，大部分买宝洁、联合利化的洗衣粉了，因为日化产品，广告对消费者的转移影响非常大的，而且品牌忠诚也不是非常强，所以这个时候就变成了广告能够让它去抢夺国际日化巨头的市常
王永：另外我也要说一下，刚才其实谈这个话题我们又岔开没有谈了，关于自主品牌表现的问题，刚才李老师观点就说，是比较恐慌的时候会去做，我认为恐慌的时候当然也要做，但是更多的时候我恐慌我没钱怎么做呢，更多的时候是有活力、有实力的时候可能去做。从去年到今年，甚至到未来，我觉得自主品牌的份额会越来越强，这点从今年央视广告的口号也能看出来，他的口号就是“我的品牌、我们的世界”，说白了就是说，和蔼民说这就是自主品牌，我的品牌，我们是中国人，现在随着中国品牌在全球影响力的进一步加深，我觉得我们自主品牌的声音势必越来越大。
我到这里来之前刚好有一个朋友刚刚从国外回来，他5年前出国的时候和3年前出国的时候和现在出国的时候，感觉是完全不一样的，以前他都是去找别人，现在是他坐在酒店里面6、7个人找他来谈。无论是亚运会也好、奥运会也好、世博也好，有很多人在批评，其实某种意义来讲国家花钱在做这个大的广告，还是要正视广告这个正向的作用。
主持人权静：说到这个问题说一下网友在直播窗口向两位提出的问题，因为每年的广告招标都冠上“黄金资源”，最主要的可能还是《新闻联播》、特约剧尝春晚的报时、《天气预报》等等，都是在很多年以前老百姓都耳熟能详的几个板块，但是很多网友也有这样的讨论说，其实现在越来越多的年轻人都更喜欢用网络去获得资讯，或者娱乐可能更多的在网上去看一些电视剧的连载等等，这一部分资源的含金量还有没有以前那么黄金，随着受众群体越来越年轻化，可能传统的收视习惯被慢慢的改变，两位怎么看待这个问题？比如我们《新闻联播》我们的父辈的晚饭来看，现在的年轻人看《新闻联播》已经很少了，这个大的趋势未来会有什么大的变化？
王永：首先我们说一下黄金资源的分配，据我了解数据是这样的，《新闻联播》每年大概30亿左右，《天气预报》是第二大户，大概是不到30亿。
主持人权静：说到《天气预报》补充一下，比如现在手机报，每天早上一醒就有天气，不用每天晚上守着看电视上的《天气预报》。
王永：排名第三大概是电视剧，占10亿。广告的效应跟新媒体的发展是有一个滞后的，就是说《新闻联播》现在到底有没有价值，现在可能不知道，需要两年以后、三年以后才知道，这是一个广告滞后的问题。这也就是说明为什么呢，《新闻联播》和《天气预报》为什么还有这么大的吸引力？同时我们也要看到，《新闻联播》、《天气预报》、电视剧的增长是很慢的，每年10%，与此同时像一些视频网站是翻番的往上走。我们讲逆水行舟不进则退，这两个数据一方我们看到央视的数据增长是很慢的，因为总量在增加，所以数字是增长的，但是总的份额来讲是下滑的，而且从相对速度来讲是落后的，所以我们也就可以理解为什么新兴的媒体或者年轻人他的消费习惯在视频或者在网站，我觉得这两个是不矛盾的。
主持人权静：李老师，您觉得随着用户的习惯，尤其是年轻的用户他的习惯慢慢的转移，所谓央视的黄金资源，是不是什么叫黄金子资源这个概念以后也会发生变化？
李光斗：现在也在发生变化，以前中央电视台是黄金段位广告招标，直指《新闻联播》到《天气预报》这一分钟，后来《焦点访谈》又形成了一个新的收视高潮，慢慢人们发现电视剧，又往电视剧跨入进来了，但是你发现现在连10点钟的新闻也是卖的最好的，很多人可能看不的《新闻联播》，要看10点的。
主持人权静：还没回家呢，在路上堵着呢。
李光斗：所以10点钟的新闻我们发现价格也是上升的越来越快，随着消费者收视习惯的变化中央电视台黄金概念也在变化，另外我们社会也是典型的金字塔型的，二三线城市不堵车的这些地方，公务员社会，包括农村，在7点到7点半会形成一个收视高潮，所以中央电视台这部分的价值我们叫传统价值，传统价值之外，他现在把传统价值之外又做溢价，我觉得他也要关注新的变化，很多人看热门电视剧在网络上看，网络的广告也会形成未来的，网络广告增长也是很快的。
主持人权静：我们畅想一下，比如说刚才李老师也谈到了所谓的黄金资源的定义本身也是在不断的发生变化，往后看会变到什么样子？比如说现在我们经常在央视的节目当中看到，在节目结束之后会提示你去登录央视网或者是去国家网络电视网站去看相关的内容，未来有没有可能说就央视来讲他的广告资源也会更多的打包他相应的网络等等之类的，这个大的趋势是什么？
李光斗：整个收视电视的互动性，比如年轻的一代他看电视，包括看春晚他在网上看，他一边看一边跟很多人在聊天、在评价，他要有参与感，所以这个时候广告的形式。
主持人权静：但是今年他们至少招标的内容还没有引进这个新媒体这一块。
李光斗：对，我觉得以后他应该是，我们可以预见的将来会新的黄金资源也会把他的网络，因为他的CCTV、CNTV，也会作为重点销售的对象。但我觉得央视今年的招标，当然这跟招标关系不大，还有一个策略上的失误，或者是说做的让人感觉，他一直老想说春晚他的植入式广告他觉得做的很好，一直在坚持，之前没有改口，现在突然就改口了，说拒绝植入广告。
主持人权静：对，这点我们在李老师讲到这儿我们给大家交待一些背景资料，在今天招标启动项目上中央电视台大型节目中心的副主任陈琳春，他就介绍说，央视兔年的春晚绝对不会植入广告，因为今年的央视春晚建组很早，但之前一直都非常低调，关于是否会有植入广告都一直都没有消息出台，在招标当天大型节目中心的副主任作出了这样的表态，两位觉得这背后的原因是什么？
李光斗：第一，咱们可以打赌，我的观点是肯定还会有植入广告，但是植入广告部会像我们去年那样明目张胆了。
主持人权静：但是他明确说了不会植入广告。
李光斗：你到时候看，还是会有，隐隐约约了，会隐蔽了。为什么植入广告会有这么大的反弹，其实他忘记了一点，消费者不是讨厌广告，消费者对广告的忍受指数是节目好这个广告是可以忍受的，但是你越搞两张皮，强行的，等于收视暴力，非要把我这个产品拿出来，我觉得这就是它的一个问题。
主持人权静：王总，就这点您有没有补充？
王永：肯定广告的植入是不可避免的，这点我在跟他们内部有关同事聊天的时候也在说，说我不做广告是不现实的，也不可能的事情，但是他可能不会作为一种销售，比如这个多少钱、这个多少钱，而是把这些东西可能换一种方式打包到其他的里面去，作为一种回报的内容出现。
主持人权静：可是消费者会说，本来央视春晚报时已经卖了那么多钱了，还要卖节目内容这部分，是不是有点贪心了？
王永：今年报时不卖了，已经取消了。
李光斗：谁谁谁为你报时还有吧？
王永：没有了。另外还有一个，他可能不会像去年那么白，就是说他会更含蓄一点。
李光斗：变成潜规则了，本来是明规则挺好，非要办成潜规则。
王永：还有一个问题，很多人说去年他们是一千万的投入6.5亿的广告收入，回报率600%，而且还有一个文章批评说，用计划经济的形式做晚会，用市场经济的形式卖广告，我觉得这个说的很形象，但是今天他们的央视同事跟我们讲，说6.5亿这个数字是错的，没有那么多，我说到底多少？他说我们也不太好说，但是可以告诉你，远远没有大家传的那么多。而且我觉得有时候央视的节目，就像李老师讲的，央视节目如果真做的好的话，做的好的话其实是可以接受的。
李光斗：就像我们看好莱坞大片，消费者如果片子很精彩，福特汽车植入也就植入了、宝马植入也就植入了，但是整个电影给我看变成了说从广告里找节目了，这个是大家不愿意见到的。
主持人权静：好，今天非常感谢两位，央视黄金资源的广告招标2011年的最新动态我们也给大家讲了很多，时间的关系，今天我们这场精彩的访谈就到要此结束了，其实每一年的央视广告招标很多人说是中国经济的晴雨表，其实某种程度上来说也是中国媒体发展、中国对于媒体如何去定位、未来走向何方的一张晴雨表，再次代表感谢做客我们现场的李光斗老师、王永，也谢谢各位网友的收看，明年的央视广告招标，我们再见！
11月8日，2011年央视黄金资源广告招标在北京举行。新浪财经在现场图文直播本次广告招标大会，同时邀请了专家就此次招标进行访谈。以下为著名的品牌战略专家李光斗与品牌中国产业联盟的秘书长王永作客新浪的聊天实录。
各位新浪网友，大家好！
主持人权静：各位新浪网友，大家好！欢迎您来到新浪财经的视频直播间，我是主持人权静。今天我们要跟大家解析的是央视2011年的黄金资源广告招标会，一年一度的央视广告招标会被业内人士称为是中国经济的晴雨表，今天新浪财经请来了两位业内资深的专家，跟大家一一探讨。坐在我左边的第一位是品牌中国产业联盟的王永，欢迎您王总！
王永：各位网友，大家好！
主持人权静：旁边的这位是著名品牌专家李光斗，欢迎您李老师！
李光斗：各位网友，大家好！
主持人权静：去年这个时候两位老师坐在了直播间跟我们解析了去年的广告大战，进行到现在，很多标已经出来，今年的广告招标有什么新的特点？
李光斗：我觉得最大的特点就是说CPI的压力又会增强了，我们看到了卖火腿肠的、卖牛奶的、卖洗发水的一掷千金。两个方面解读，这些企业对市场都非常看好，另外一方面，羊毛出在羊身上，可能火腿肠也会贵了、牛奶也会涨价了，营销也是这样，推动市场的向前发展。用一个词来形容，叫温和的增长，但是市场的竞争更加残酷。
主持人权静：谢谢李老师，王老师今天也是作为现场的记者获得了现场第一手的资料，大面来说让您印象深刻的是什么？
王永：我觉得总体来讲就是火药味没有去年那么浓了，比如像《新闻联播》第一选择权是20万、20万往上加。什么概念呢？五千万就是20万、20万的往上加，现场的主持人说有这么难吗？说往上加吗，往上加吗？说了“我的品牌、我们的世界”，最后有一个人才喊了20万，说明我们广告的消费者，就是我们的企业家们更加的理性了。
李光斗：这也跟拍卖整个标志物发生了一些变化，因为中央台的广告招标是从94年开始的，到现在16年了，这16年过程中，最早我们称之为叫垄断经济，是一个短缺经济学，为什么要拍卖？是因为大家买不着，所以只能哄抢，哄抢的方法制定了一个游戏规则，现在中央台等于把所有的资源拿出来，是它一个年度广告签约的盛会，所以看到消费者投资会更理性。
但是我发现一个非常奇怪的特点，我也非常疑惑，我老觉得是卖房子赚钱还是卖牙膏赚钱，一套房子可以赚几十万乃至豪宅赚几百万，但是一管牙膏可能赚一两毛钱，但是我们发现做牙膏的企业在中央台投资广告的热情是非常大的。万科已经是全球最大的住宅公司了，但是卖房子的不来中央台投广告。
主持人权静：说明什么问题呢？
李光斗：说明两个，一个是房地产企业很有钱，但是资金压力还是比较大的，房地产调控首先调控资金。第二个问题，其实房子的广告是很难改变一个消费者的，就是人买了房子以后再看到最好的广告也不行。买房子用一生的钱，买牙膏是牙缝里的钱，看一个牙膏广告很可能买一个新的广告品牌，像宝洁的高露洁。我做了一个总结，中央台16年来投资最多的一个标王，总标王是谁？我算下来是宝洁，宝洁每年的投入都在4个亿左右。
主持人权静：可能跟他产品的类型也有关系，谢谢李老师从不同的产品需要什么样的营销方式给我们解读了这个问题。接下来还是想跟王总谈一谈，您也注意到今年的央视广告招标火药味远远淡于去年，您觉得背后的原因在哪？
王永：首先刚才李老师讲的，这些企业家们我看很多人都是老面孔，以前经常去招标，而且招标的时候大家第一次去以后多次去的感觉是不太一样的，本人的经验会更加丰富一些。另外，今年我们看到央视的招标其实分三个部分，一部分是网上招标，总共的份额大概在10个亿左右，就是说占到不到10%这么一个份额，还有网上的签约，签约大概是20亿左右，差不多20%左右的份额，现场的拍卖应该是在80亿左右或者80多亿。
也就是说为什么分三个不同的板块呢？其实现场拍卖的就是需求很多，说白了就是说一个东西有10个人想要或者有20个人想要的时候我就拍卖，签约是什么情况呢？就是有大量的我们认为不太黄金的时间，比如CCTV12、CCTV11，那些不太好的时段供给量很大、很便宜，这种情况不太有弹性，这个东西50万就是50万、100万就是100万，这个就是签约，一对一。还有介于两者之间的，又有竞争，但是竞争又不那么激烈，而且竞争者不想让别人看到，就用一种网上签约，有竞争，竞争对手少，而且是比较特殊的项目，比如像特约，比如晚间新闻的独家特约。刚才李老师讲的，招标会其实就是整个签约会，这个是有一定道理的。以前央视就是很纯粹的招标，就是多少秒广告，现在附加值越来越多。
主持人权静：什么样的附加值？
王永：以前比如买个车，现在买车可能送房、送个美女、送出国的机会，拿五千万的报时为例，基本上给的广告的价值是在贯穿整个春节期间所有的重播，春节期间所有档的广告，包括《大家看法》的广告都能看得到。其实要从广告的性价比来讲，其实现在中央台提供的性价比的广告也越来越高了，以前我们总是有一种误会，老是觉得好像央视的垄断或者高高在上，今年发现央视花了很多时间去取悦消费者。
李光斗：服务性增强了，他知道自己不仅仅是一个高高在上的媒体，提供越多的服务取悦你，让你买我的东西，市场营销的手段。
主持人权静：从两位说的趋势里面我总结出两个问题作为大面上今年趋势观察的一个结论性的问题，首先第一点是，为什么人家很多人说央视每年的广告招标是中国经济的晴雨表，也就是从企业投标的数额慷慨的程度、果断的程度能看出这些企业今年经营的情况怎么样。
李光斗：还有对明年市场的预期。
主持人权静：对，这是一个问题。所以总结出来的第一个问题是，两位觉得从今年广告投放情况来看背后中国企业这年运行的情况我们能不能看出一些端倪？第二个问题，刚才两位也讲到了央视今年的广告招标不如去年火药味那么浓，而且提供的产品也是性价比越来越高，提供的附加服务也是越来越多，央视也是放下了他以前高高在上的身段，提供了很多很多增值的服务，这背后说明什么问题？是否能说明央视的地位有一些变化，或者是在今天广告媒体的竞争市场上央视的蛋糕是不是在缩小能不能得出这个结论？
李光斗：中国已经变成世界上第二大广告国，仅次于美国，央视的垄断地位进一步得到加强，而没有削弱，因为只有他年年能够用拍卖的方式来做，所以我们发现媒体在垄断，因为整个媒体他在电视市场份额的总数在提高，当然比例在下降，但是总数我们看他的增长远远朝于GDP的增长。但是我觉得，第一，垄断没有被打破，但是垄断的趋势发生了变化，因为在央视之前几乎说这些强势的卫视都开始招了，尽量的在全国进行市场推广，跟央视一样也开始分一杯羹。互联网也分走了很多企业的投放，很多企业变得多样的套餐性的选择，而不是以前我只在一个媒体加大量的投放，四五个亿上去，像宝洁在CCTV投个四五个亿，在另外的媒体也投。
另外一个我们需要重视的，品牌垄断，经过这么多年的竞争之后很多品牌有了垄断的地位，比如互联网的有的在搜索引擎、有的在通讯工具里头，形成了垄断之后我觉得，当出现了品牌的垄断之后我们设想一下会不会有这样的趋势，以后的招标不是说媒体招标说我在这种广告里边，你来买我的广告，而是一个强势的品牌，像可口可乐这样的大品牌，他每年有上百亿的广告费，他要求媒体你来给我提供，你给我哪些服务，所以我觉得这方面也是一个趋势。卖方市场，变成了他拥有定价权，我们发现宝洁在很多城市台根据收视率支付你的广告费。我觉得这两种现象都不是应该单方面，哪一个方面出现都对消费者不利，应该是均衡的。
主持人权静：这是李老师对我刚才两个问题的回答，总结一下，从媒体的发展角度来看，央视的垄断没有被打破，但是垄断的趋势有所变化。从企业的经济景气度来说，大品牌的垄断性在加强。王总听听您对这两个问题的思考。
王永：我觉得首先来看，企业家越来越从容了，去年的时候我曾经说过一句话，我说央视广告招标的爆棚到底是信心还是恐慌，那个时候因为经济发展运行的趋势并不明朗。
主持人权静：去年您觉得是恐慌还是？
王永：我觉得去年很大一部分有恐慌在里面，今年我觉得更从容，火药味少了，说明中国的经济应该更稳健的发展了，并不是说好像趋于发展速度慢了，并不是这样。
主持人权静：更加稳健了，是您从晴雨表看出的中国经济趋势的答案。
王永：对，第二个关于央视的地位，我认为央视的地位显然是受到了挑战，受到了来自于各个电视台，包括湖南卫视、包括江苏卫视，如果把中央电视台十几个频道分切来看，单个频道并不见得能打过湖南卫视，也不能打过浙江卫视或者江苏卫视，当然他有CCTV固有的行政资源在这里，尤其像《新闻联播》这样的。
主持人权静：行政资源。
王永：当然同时我们也要看到央视的进步，央视服务的意识在不断的加强，比如包括今天送给一个企业一个礼品，好像是雨润，是1.5亿年的一个化石，这个化石显然可以看出来，央视给所有中标人的礼品是非常精心准备的。另外包括昨天晚上我们看到联欢晚会，也是规格非常高。还有一个小的细节我们要看到，今年我们央视的招标是提前了10天的时间。
主持人权静：对，去年是11月18日。
王永：今年是11月8日。
李光斗：以前都是8日，后来又一年是避让十七届几中全会，把它挪成，现在又恢复到8日。
王永：今年恢复是基于两个原因，一个是主观的原因，一个是客观的原因，客观的原因就是说，今年11月12日是亚运会开幕，开幕以后18日正好是一个非常火爆的关键点，赛程的期间。另外同时他们提前到8日跟客户沟通以后发现，客户可能更愿意提前一点，因为一般都是买完央视买其他的卫视，现在好多卫视也是把它调到前面来，不管怎么样，它越往前调对于消费者，对于广告主下一年广告计划的布局更加从容一些。
我觉得还有一个，我们看到今年证件上面写的是“中央电视台广告经营中心”，以前叫“广告经济节目中心”。
主持人权静：有什么区别呢？
王永：以前的广告是广告部，是一个处级单位，现在是一个广告经营中心，它的中心和其他的节目中心都是平行的，六大中心之一，就是说提升了，强化了广告中心的地位，加上他们整合资源的力度。
李光斗：以前他是广告和经济中心放在一起的，今年把广告经营中心单列了。
王永：以前广告部是在广经中心下面。
主持人权静：做广告经营的部门地位提高了。王总对于两个问题的回答，是背后看出的是中国企业家对中国经济的形势更加从容了，对于央视在媒体市场当中的地位王总觉得央视地位显然某种程度上受到了冲击，但是央视也有很大的进步，服务意识更强了。
王永：还有一个，央视的改革确实使得央视节目的活力更加增强，像综合频道，无论是综合频道还是新闻频道，因为今年实行的是频道负责制，以前一个中心要负责好几个频道的节目资源，现在我就是一心一意管好我自己频道的资源，所以我们可以看到，央视这种改革的力度也是非常大，尤其是新闻中心的节目，大家可能都得到一致的称赞。
另外，我觉得他的投入力度也在加大。今天我们看到一个数字，说央视买电视剧的一个词是什么呢？叫“上不封顶”，现在已经投了16个亿去买电视剧的资源，所以这样央视的危机意识其实是很强的，危机意识的背后又也主动改进的服务意识。
主持人权静：接下来我们再讨论一个细节的问题，到目前为止我们看到已经公布的中标企业来看，似乎都是民营企业的身影，比如蒙牛是2.305亿元，中标了上半年的特约剧场，纳爱斯是以1.5亿元中标了下半年的剧场，而雨润是以5010万元中标了央视广告招标会现场的第一标，先说这三个，首先在新闻的冲击波当中先看到三个企业的名字，蒙牛、纳爱斯、雨润，似乎都是民营企业，这个趋势跟去年好像很像，我记得去年我们三个人在这儿讨论，央视2010年的广告招标的时候就在说，是不是今年民营企业比外资企业更加强势，中标的民营企业越来越多，今年的趋势两位怎么看？
李光斗：我们从侧面来讲，民营企业需要广告来打开市场，而国营企业不需要。
主持人权静：包括外资吗？
李光斗：包括外资，当然算上如果说宝洁的话，是需要的，我觉得宝洁因为江湖垄断地位比较强大，所以我觉得民营企业为什么要花这样大力气投放广告，因为他的市场是不稳固的，他没有这种垄断性，他只有靠取悦消费者、讨好消费者，让消费者喜欢你的广告，进而喜欢你的产品，所以他面临的是一个充分竞争性的市常
但我也看了一下其实央视的招标里面有很多奥秘，比如同样以电视剧特约剧场来看，上半年其实一年365天÷2，上半年比下半年多不了几天，多一两天，但是看完了之后上半年的中标金额是2.305亿，下半年是1.5亿，贵出去小一倍，很多老外是算不懂的，说中国人为什么上半年这么贵，跟买一个猪一样，说猪头这么贵、猪屁股这么便宜，因为上半年，第一，春节。春节的时候可能就是说，如果做零售的知道，说春节这一个月要把半年的生意全都做回来，做商尝做商业。第二个，两会。
主持人权静：两会有什么影响呢？
李光斗：三月份不一样，三月份两会的时候看电视看的多，而且领导看的多，所以有一个叫影响有影响力的人，还有很多的，人还有一个叫先入为主，我第一个告诉你，有钱的话一定要打广告，世界上投资回报最快的是什么？就是广告。就是说十年前如果说花一百万做广告，和把一百万存到现在再拿出来做广告，你算算。
第二个，民企投入的广告多，并不能说明他的地位改善了，只能说他市场地位的岌岌可危。
主持人权静：为什么这么讲呢？他有钱了，我以前没这么多钱投广告，现在有钱了，财大气粗。
李光斗：我拿钱拿的是真金白银，甚至把未来一年的期望都拿出来了，这就说明壮士断壁也好，砸一把，砸的最后结果是建立了品牌，世界上只有说买的没有卖的精，投资回报率也是很大的。
我还关注到一个趋势，其实你发现来投标的除了快消品的这些民营企业之外，金融服务业开始，银行开始了，因为中国银行赚钱最多，反而为什么这些中国银行、工商银行这些大的银行四大国有银行投的不多，反而是北京银行、广发这样的一些银行他要来跃跃欲试呢，因为对他来说市场份额需要抢占。
主持人权静：您告诉我们的这个观念跟包括我在内的很多人常识都不太一样，大家都觉得市场当中比较厉害的、比较强势的企业能拿得出这么多钱做这个广告，您反而觉得在市场当中后进的那部分需要去自保、需要去为了保卫自己进攻的这些企业，更多的要去投广告。
李光斗：什么时候中国石油给你做广告说，到我的加油站来加油，我为你提供像央视的各种各样的服务，洗车、换油都做了，这个时候就是良性竞争。什么时候工商银行告诉你说，把钱存到我这儿，我服务最好，这个时候就发现是完全竞争的市常
主持人权静：现在不是完全竞争的市场？
李光斗：不是，垄断的企业是不需要做广告的，他做广告的结果也是炫耀他的实力，跟你没关系，有我天地宽，我就是老大，你看到广告权都是假大空的广告，他卖的是实力，不是说我要讨好你，买不买都由我说了算，因为我的地盘我做主，是这样的概念。
主持人权静：看来李老师颠覆了我们很多人心中哪些企业要去投广告的常识，今天我们有很大的收获。
李光斗：还有一点，你要喜欢经常做广告的企业，他为什么做广告？可能广告做的很滥，当然我不举例子了，大家觉得很讨厌、很恶心，他这样也说明跟消费者要拼命的拉近距离，如果中国所有的品牌、所有的企业都要来跟您拉近距离的话，这是良性竞争的表现，说明每个人都没有优势的地位。
主持人权静：大家都没有垄断的不需要去广告的渠道，就是公平的竞争了。
李光斗：对，需要广告的市场才是一个公平的市常
主持人权静：王总，您怎么看这个问题？
王永：我觉得这个广告的投放跟民企和外企、跟国企和私企没有本质必然的联系，我觉得我们要从基本的规律来看，我很赞成刚才李老师讲的一些观点，就是说每一个品牌在他发展的不同阶段所需要投放广告的份额、频率和策略是不一样的，这些民营企业他为什么愿意投呢？第一，他是处于产业链发展的初期或者快速增长期。
主持人权静：您有认同他是处于比较弱势的部分或者刚起步的部分？
王永：我认为他恰恰是在快速发展的时期，就像一个品牌有快速成长期和稳定期，这些民营企业因为起步比较晚，可能在青壮年，这个时候在长身体，所以要去吸收更多的营养，得到更多的关注，这是跟他发展的阶段不一样。第二，跟产品属性不一样，什么叫产品属性呢？比如说房地产，房地产因为是一个区域产品，比如什么楼盘，就是这个区域买，没必要去央视，不见得不在分众投，策略是不一样的，并不是说他很钱就不要去做。还有一个，跟买方市尝卖方市场是有关系的，比如房地产是刚性需求，或者供小于求，这样所以他就不需要太多的去做广告。另外还有一些大的品牌，他比较稳定了，所以他可能就不需要做。但是我认为这不是一个定律，如果好多企业，一个同行业的企业只要有一个人站出来说我投了，后面就哗啦跟上来。
主持人权静：为什么呢？
王永：比如说银行，我感肯定明年金融市场会有很多人进来投，因为原来大家保持默契说我们都不去吧，有一个人去了就打破平衡了。
李光斗：这就叫广告的囚徒困境，大家都不做广告对谁也没有损害，如果有一个第一个出来做广告，消费者就记住了我。
主持人权静：大家都跳出来，反而增加了每个企业的成本。
李光斗：增加了成本，谁也不敢说我不投，你不投消费者就会忘记你。
王永：还有一个观点跟大家交流一下，很多人总是会觉得，这个水我做广告了，做了广告这个成本就增加了，消费者就提升了，我的成本就提升了，是，消费者在为你买广告，其实并不是这样。
主持人权静：是什么样的？
王永：我买水，如果我不做广告会派人去推销，我推销也有人力成本，这种推销的成本有些是显性的、有些人是隐性的，到底看显性的还是隐性的，有些人不做广告可能成本更高。第二，规模经济的问题，以前不打广告的时候一天卖一百牌水，现在打广告了一天卖一万瓶水。
李光斗：当一万个人消费和一百个人一下子就打破了成本。
王永：其实广告还是能够提升人们对规模、对美好品质的向往。同时我觉得还有一个问题，央视作为这么大的一个事业单位，国家并没有拨款，他不但没有拨款，还得每年向国家交很多钱，这个钱哪来的呢？另外，他要不断的扩充自己的设备，盖新的大楼，派新的记者去全球各地，他肯定要钱，所以去取之与民、用之与民，也有一定的道理。
李光斗：我补充一点，美苏冷战的时候，美国的记者问美国的总统问过一个问题，说你只能向前苏联投放一个东西你会投放什么？说空投广告，空投广告就是让苏联的人民看我们的美国人生活有多么丰富，就像厨房辩论一下，制度的优越性，看谁的厨房产品更丰富。
主持人权静：就是说两位给了常识性的回答，这些企业拿这么多钱打广告会不会增加成本。
李光斗：看总量，如果一个小厂拿一百万做广告可能是赌博式的。
主持人权静：以前很多小企业死掉是不是这个原因？
李光斗：赌博式营销，另外预算式营销，为什么宝洁是总标王，每年在中央台投放是4个亿左右，他这个投放费用是怎么算出来的，为什么投4亿在中央电视台，因为他全球超过10亿美金的品牌就有27个，这就是270亿美金，所以他有钱去做广告，完全可以组合的非常漂亮。
王永：这就是我刚才讲的理性的这个概念，就是之前刚开始的时候从秦池酒这些品牌一路下来的时候，他们其实就是缺乏理性，赌博式的营销，现在他们这种营销越来越理性了。而且刚才李老师也讲了，就是说要看一个总量，我们认为无论是蒙牛也好、伊利也好，其实他们拿这么多钱来做广告，其实对他们来讲是非常轻松的一件事情。
主持人权静：总盘子大，比例就校
王永：另外，中国人还有一个喜欢关注噱头，总是喜欢标王，第一什么，其实中央电视台，包括我们自己也好，其实去谈标王没有价值、没有意义，因为要看他总的量。另外还有一个，看本身企业的体量，我觉得单纯的去讨论标王意义并不是很大。
主持人权静：咱们来具体讨论一个例子，比如说纳爱斯在去年我们的节目当中就反复的说到了很多次，当时从这个企业的定位和为什么要做这么多广告我们也得出了很多不同角度的结论，比如说我记得特别清楚去年李老师说纳爱斯是家庭主妇用的多，为什么要投电视剧呢，就是因为刚好这群人是他的目标消费群。咱们先来看看纳爱斯过去一年的业绩，去年他也是花很多钱拿下了电视剧的标，今年还是拿很多钱投这个标，背后这一年的业绩到底有多大的增长，能不能支撑他拿到这么大的标的额度？也从侧面佐证了这个广告对快消品行业到底有多大的影响。
李光斗：其实广告有时候对快消品起到像抗生素的作用，就是说他一定要维持他的增长，广告试想一下如果纳爱斯一年不做广告他的市场萎缩会多大，因为我曾经到浙江澧水这个地方看过，纳爱斯一家企业等于支撑澧水地区财政收入的半壁江山，日化行业的竞争其实是非常激烈的。又印证了一个观点，广告投入多的行业往往是竞争比较激烈的行业，广告是为他提供了非常大的市场的支撑。
王永：用一个经济学的理论来讲就是信息不对称，越是信息不对称的行业越需要广告，房子我能看，地方在哪、质量怎么样，可以看得到，买大米，天天吃，比较了解。你说这个手机我们也不太懂，你说纳爱斯，包括可口可乐里面到底什么玩意，我们搞不清楚，所以信息不对称的东西越要投入广告。
我认为纳爱斯是很理性的，我在现场今天刚好看到了纳爱斯的女老板跟另外一个人在竞标的时候，她那么大的广告投的时候她非常冷静，不知道他们是不是夫妻俩，送了一个1.5亿的化石，就是送给纳爱斯。上去的时候，如果说不是在广告招标的现场，不是举着牌说1.5亿，真看不出来她是一个特别大的老板，特别低调，而且在举牌的过程中一直保持着微笑，上去以后一直很轻松。后来主持人也问她，你好像很淡定，她说对，我们反正来了就想好就这个来的，所以我们就很淡定，而且她的业绩。她现场有发布了一个，好像今年要发布新品，我没有听特别清楚，其实她是非常有策略、非常有计划的行为。
主持人权静：我们看到背景资料，纳爱斯竞标的时候它的代号是728，已经连续5年了，不光是我们说的去年，连续5年拿下了特约剧场下半年的标的，但是如果我们没有直接数字佐证的话，至少从5年这个品牌知名度的上升，包括它销售业绩规模的增长看出这个广告对它还是有很正向的促进作用。
王永：当然了，非常正向。
李光斗：如果没有央视的广告可能很多消费者不知道这个品牌，大部分买宝洁、联合利化的洗衣粉了，因为日化产品，广告对消费者的转移影响非常大的，而且品牌忠诚也不是非常强，所以这个时候就变成了广告能够让它去抢夺国际日化巨头的市常
王永：另外我也要说一下，刚才其实谈这个话题我们又岔开没有谈了，关于自主品牌表现的问题，刚才李老师观点就说，是比较恐慌的时候会去做，我认为恐慌的时候当然也要做，但是更多的时候我恐慌我没钱怎么做呢，更多的时候是有活力、有实力的时候可能去做。从去年到今年，甚至到未来，我觉得自主品牌的份额会越来越强，这点从今年央视广告的口号也能看出来，他的口号就是“我的品牌、我们的世界”，说白了就是说，和蔼民说这就是自主品牌，我的品牌，我们是中国人，现在随着中国品牌在全球影响力的进一步加深，我觉得我们自主品牌的声音势必越来越大。
我到这里来之前刚好有一个朋友刚刚从国外回来，他5年前出国的时候和3年前出国的时候和现在出国的时候，感觉是完全不一样的，以前他都是去找别人，现在是他坐在酒店里面6、7个人找他来谈。无论是亚运会也好、奥运会也好、世博也好，有很多人在批评，其实某种意义来讲国家花钱在做这个大的广告，还是要正视广告这个正向的作用。
主持人权静：说到这个问题说一下网友在直播窗口向两位提出的问题，因为每年的广告招标都冠上“黄金资源”，最主要的可能还是《新闻联播》、特约剧尝春晚的报时、《天气预报》等等，都是在很多年以前老百姓都耳熟能详的几个板块，但是很多网友也有这样的讨论说，其实现在越来越多的年轻人都更喜欢用网络去获得资讯，或者娱乐可能更多的在网上去看一些电视剧的连载等等，这一部分资源的含金量还有没有以前那么黄金，随着受众群体越来越年轻化，可能传统的收视习惯被慢慢的改变，两位怎么看待这个问题？比如我们《新闻联播》我们的父辈的晚饭来看，现在的年轻人看《新闻联播》已经很少了，这个大的趋势未来会有什么大的变化？
王永：首先我们说一下黄金资源的分配，据我了解数据是这样的，《新闻联播》每年大概30亿左右，《天气预报》是第二大户，大概是不到30亿。
主持人权静：说到《天气预报》补充一下，比如现在手机报，每天早上一醒就有天气，不用每天晚上守着看电视上的《天气预报》。
王永：排名第三大概是电视剧，占10亿。广告的效应跟新媒体的发展是有一个滞后的，就是说《新闻联播》现在到底有没有价值，现在可能不知道，需要两年以后、三年以后才知道，这是一个广告滞后的问题。这也就是说明为什么呢，《新闻联播》和《天气预报》为什么还有这么大的吸引力？同时我们也要看到，《新闻联播》、《天气预报》、电视剧的增长是很慢的，每年10%，与此同时像一些视频网站是翻番的往上走。我们讲逆水行舟不进则退，这两个数据一方我们看到央视的数据增长是很慢的，因为总量在增加，所以数字是增长的，但是总的份额来讲是下滑的，而且从相对速度来讲是落后的，所以我们也就可以理解为什么新兴的媒体或者年轻人他的消费习惯在视频或者在网站，我觉得这两个是不矛盾的。
主持人权静：李老师，您觉得随着用户的习惯，尤其是年轻的用户他的习惯慢慢的转移，所谓央视的黄金资源，是不是什么叫黄金子资源这个概念以后也会发生变化？
李光斗：现在也在发生变化，以前中央电视台是黄金段位广告招标，直指《新闻联播》到《天气预报》这一分钟，后来《焦点访谈》又形成了一个新的收视高潮，慢慢人们发现电视剧，又往电视剧跨入进来了，但是你发现现在连10点钟的新闻也是卖的最好的，很多人可能看不的《新闻联播》，要看10点的。
主持人权静：还没回家呢，在路上堵着呢。
李光斗：所以10点钟的新闻我们发现价格也是上升的越来越快，随着消费者收视习惯的变化中央电视台黄金概念也在变化，另外我们社会也是典型的金字塔型的，二三线城市不堵车的这些地方，公务员社会，包括农村，在7点到7点半会形成一个收视高潮，所以中央电视台这部分的价值我们叫传统价值，传统价值之外，他现在把传统价值之外又做溢价，我觉得他也要关注新的变化，很多人看热门电视剧在网络上看，网络的广告也会形成未来的，网络广告增长也是很快的。
主持人权静：我们畅想一下，比如说刚才李老师也谈到了所谓的黄金资源的定义本身也是在不断的发生变化，往后看会变到什么样子？比如说现在我们经常在央视的节目当中看到，在节目结束之后会提示你去登录央视网或者是去国家网络电视网站去看相关的内容，未来有没有可能说就央视来讲他的广告资源也会更多的打包他相应的网络等等之类的，这个大的趋势是什么？
李光斗：整个收视电视的互动性，比如年轻的一代他看电视，包括看春晚他在网上看，他一边看一边跟很多人在聊天、在评价，他要有参与感，所以这个时候广告的形式。
主持人权静：但是今年他们至少招标的内容还没有引进这个新媒体这一块。
李光斗：对，我觉得以后他应该是，我们可以预见的将来会新的黄金资源也会把他的网络，因为他的CCTV、CNTV，也会作为重点销售的对象。但我觉得央视今年的招标，当然这跟招标关系不大，还有一个策略上的失误，或者是说做的让人感觉，他一直老想说春晚他的植入式广告他觉得做的很好，一直在坚持，之前没有改口，现在突然就改口了，说拒绝植入广告。
主持人权静：对，这点我们在李老师讲到这儿我们给大家交待一些背景资料，在今天招标启动项目上中央电视台大型节目中心的副主任陈琳春，他就介绍说，央视兔年的春晚绝对不会植入广告，因为今年的央视春晚建组很早，但之前一直都非常低调，关于是否会有植入广告都一直都没有消息出台，在招标当天大型节目中心的副主任作出了这样的表态，两位觉得这背后的原因是什么？
李光斗：第一，咱们可以打赌，我的观点是肯定还会有植入广告，但是植入广告部会像我们去年那样明目张胆了。
主持人权静：但是他明确说了不会植入广告。
李光斗：你到时候看，还是会有，隐隐约约了，会隐蔽了。为什么植入广告会有这么大的反弹，其实他忘记了一点，消费者不是讨厌广告，消费者对广告的忍受指数是节目好这个广告是可以忍受的，但是你越搞两张皮，强行的，等于收视暴力，非要把我这个产品拿出来，我觉得这就是它的一个问题。
主持人权静：王总，就这点您有没有补充？
王永：肯定广告的植入是不可避免的，这点我在跟他们内部有关同事聊天的时候也在说，说我不做广告是不现实的，也不可能的事情，但是他可能不会作为一种销售，比如这个多少钱、这个多少钱，而是把这些东西可能换一种方式打包到其他的里面去，作为一种回报的内容出现。
主持人权静：可是消费者会说，本来央视春晚报时已经卖了那么多钱了，还要卖节目内容这部分，是不是有点贪心了？
王永：今年报时不卖了，已经取消了。
李光斗：谁谁谁为你报时还有吧？
王永：没有了。另外还有一个，他可能不会像去年那么白，就是说他会更含蓄一点。
李光斗：变成潜规则了，本来是明规则挺好，非要办成潜规则。
王永：还有一个问题，很多人说去年他们是一千万的投入6.5亿的广告收入，回报率600%，而且还有一个文章批评说，用计划经济的形式做晚会，用市场经济的形式卖广告，我觉得这个说的很形象，但是今天他们的央视同事跟我们讲，说6.5亿这个数字是错的，没有那么多，我说到底多少？他说我们也不太好说，但是可以告诉你，远远没有大家传的那么多。而且我觉得有时候央视的节目，就像李老师讲的，央视节目如果真做的好的话，做的好的话其实是可以接受的。
李光斗：就像我们看好莱坞大片，消费者如果片子很精彩，福特汽车植入也就植入了、宝马植入也就植入了，但是整个电影给我看变成了说从广告里找节目了，这个是大家不愿意见到的。
主持人权静：好，今天非常感谢两位，央视黄金资源的广告招标2011年的最新动态我们也给大家讲了很多，时间的关系，今天我们这场精彩的访谈就到要此结束了，其实每一年的央视广告招标很多人说是中国经济的晴雨表，其实某种程度上来说也是中国媒体发展、中国对于媒体如何去定位、未来走向何方的一张晴雨表，再次代表感谢做客我们现场的李光斗老师、王永，也谢谢各位网友的收看，明年的央视广告招标，我们再见！
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